O2O渠道,将是快消厂商匹配个性、多元新消费需求的关键路径

京东到家举办的首届品牌商合作伙伴大会,品牌商们对京东到家的关注,以及对即时零售发展的关注。在沙龙现场,与会嘉宾围绕着“全渠道供给优化”课题进行了深入的探讨和交流。本篇就站在行业视角下,解读全渠道供给优化的背景,以及京东到家所给出的相应思路和方向。

京东到家举办的首届品牌商合作伙伴大会,品牌商们对京东到家的关注,以及对即时零售发展的关注。在沙龙现场,与会嘉宾围绕着全渠道供给优化课题进行了深入的探讨和交流。本篇就站在行业视角下,解读全渠道供给优化的背景,以及京东到家所给出的相应思路和方向。

全渠道供给优化可能是   零售业当前发展的关键

毋庸置疑,疫情的催化下,即时零售O2O如今已经成为主流的零售业态,越来越多的消费者逐渐习惯了,点开手机,选择商品,享受1小时送达的消费体验。

因此,我们今天再谈论O2O,再聊即时零售时,我想已经不再是对品牌商有没有价值,如何获取销量,做好营销的问题,而是面对日渐成熟的O2O,有哪些问题,有哪些痛点,以及面对这些痛点和问题,如何有效地解决,实现消费者、零售商、品牌商、平台方的多方共赢。

先从行业视角来看,对众多头部快消厂商而言,当前的关键课题是,随着Z世代、90后年轻消费群体的崛起,他们的消费需求正呈现出多元化、个性化、小众化等趋势特征。面对这样的需求,虽然厂商也相应推出了需求匹配的好产品,但面临的核心问题是,如何高效地触达和交付?

虽然线上纯电商是一类高效触达的方式,但限于快消品的品类特征,低货值、即时消费,导致快消品想要在线上有规模性的销量,很难。

另一方面,线下虽然能满足即时消费特性,但苦于线下渠道分销的成本,短时间又难以真正实现全面的覆盖。

O2O渠道,将是快消厂商匹配个性、多元新消费需求的关键路径

正如与会的多位品牌商行业人士所探讨的:品牌在新品推广上存在着诸多痛点,例如新品线上首发后缺乏持续运营抓手、线上与线下营销割裂、线下门店陈列进场门槛高、供应链需降本增效等。

京东到家相关负责人表示,一方面当前用户需求的商品满足主要是来自现有成熟商品的供给,而另一方面是消费需求的个性化、零售商对新品的需求旺盛。

简而言之,无论是用户还是零售商都渴望需求好产品、个性化商品,品牌商也在不断做,但因为各种分销成本、渠道建设等问题,下沉不下去。

从另外一个维度看,当前即时零售的主流用户小于35岁,是Z世代、90后,他们有着强烈的个性化消费需求,而在商品供应端部分的商品上架超过5年,近半数的商品超过3年。

这意味着,在O2O平台人是年轻群体,而货却是相对的“老”商品,需求快过了供给,新消费需求在O2O渠道上的满足度有待提升。

这便是当前整个零售业面临的行业痛点。全渠道供给优化正成为当下及未来中国零售行业发展的关键。

益海嘉里消费品渠道事业部执行总监赵红梅也提到,“全渠道供给优化,不可回避的是供应链的优化成本。成本是平台方、品牌方以及真正到消费者履约成本的优化,核心在于要把这个成本优化方案打通。

伴随渠道不断碎片化和消费需求多样化,益海嘉里今年也开始打造柔性供应链工厂,不断优化全渠道供给。”

京东到家推动全渠道供给优化的底气

当然,如果站在消费需求变迁视角看,物质匮乏时代下,消费需求供给,首先要解决的是有没有的问题;随着经济水平的提升,消费需求供给要解决的是好不好的问题;而随着当下物质充沛,消费需求供给,核心要解决的是快不快的问题。

快不快,即时零售业态近两年的快速发展,已经得到了充分验证,是履约即时交付带来的优质消费体验。

但未来在履约即时交付日益成熟的今天,再加上消费需求个性化、多元化趋势下,如何将个性、多元的好产品,通过即时零售体系,更快触达消费者,实现快和好的双重体验,便是行业普遍关注的话题。

O2O渠道,将是快消厂商匹配个性、多元新消费需求的关键路径

在沙龙期间的探讨,京东到家也给出了一些初步的设想和思路。比如通过京东供应链的整合能力,包括京东到家城市站网格化的运营体系,把真正个性化的好产品铺到线下门店,形成循环,再同步到B2C场景下,形成线下零售门店商品池。

通过消费需求的收集,识别出潜力优质商品,继而将供给覆盖有商品缺口的门店,最大化满足全渠道用户的需求。

新经销创始人赵波也表示,“以京东到家为代表的O2O平台有打通全渠道供给的显著优势。线上的交付周期太长,线下货架坪效成本太高。O2O很好地改写了货架和交付的逻辑。

交付过程中,物流和仓储不需要挤到门店货架,相对过往上架的成本降低。O2O的价值在于“承上启下”,快速让新品实现1到10的发展。”

当然,要实现上述的设想,推动全渠道供给优化必须有着强有力的能力和实力支撑。

首先在流量端上,在达达集团全面承接京东即时零售业务的背景下,有着来自京东超5.52亿的活跃用户,以及京东到家平台超5700万的活跃消费者。通过整合京东生态域资源,提升门店用户的数字化水平。

通过京东即时零售营销场域全打通,能够进一步打造平台、品牌、商家三方共振共享的营销生态。海量的流量和全渠道的营销数据,能够为平台打造数字化供需匹配能力提供良好基础。

第二在数字化能力建设上,6年时间,京东到家已经构建了一套全面成熟的即时零售品牌合作体系。京东到家拥有最全面、最可应用的产品、中台,在履约配送、营销交易、商品管理、用户运营、数字化建设等五大方面助力品牌商发展,提供一体化数字化解决方案。

比如京东到家依托自身数字化能力,通过网络化运营产品工具“坤策平台”,帮助品牌从供给覆盖、商品比价、流量分发、用户运营等方面优化供应链效率、挖掘机会点,提供策略建议及可落地的解决方案。

通过把城市划分为一个个网格,一方面识别重点城市、优质网格,保障商品供给覆盖;一方面识别供给问题网格和门店,针对性增加品牌重点商品线上覆盖,并撬动商家门店完善陈列、提前备货。

第三在供给规模上,如今京东到家已经是商超即时零售第一平台,已经和超市百强中的82家达成合作,前十强合作9家,目前平台已合作品牌商也已经超过200家。即时零售中,实体商超具备强大的线下供应链优势,是不可或缺的供给来源,也是快消品牌至为重要的销售渠道。

第四在平台模式上,京东作为行业中唯一拥有完整模式且布局扎实的“B2C模式+产地模式+本地零售模式”三大五种供应链的企业。完整的供应链布局可以满足制造商、品牌商和消费者的差异化需求。

这是京东到家为何能推动全渠道供给优化的底气。坦率来说,要实现全渠道供给优化,这并非一日之功,无论是对平台方,对零售方,对品牌方,都是不小的挑战。

当然,也正因此,需要各方共创和探讨,我想这也是为什么京东到家发起“即时零售思享会”的关键原因。

接入即时零售体系将是  品牌商满足新需求的关键路径

刚刚是站在行业视角探讨全渠道的供给优化,换个维度,站在品牌商视角来看,事实上,即时零售面对的是当前最有“价值”的年轻消费群体,他们本身的消费诉求就是追求新奇特、差异化、个性化。

在过去,品牌商发布新品,往往选择的是线上B2C电商。但限于消费品本身低货值、即时消费特性,往往限制了新品的销售。

但通过即时零售体系,线上线下高度融合,几乎可以完美解决这一痛点。可以想象未来的新品,通过线上进行内容种草和交易转化,进行新品偏好度的测试,用户实时反馈。

当产品迭代成熟,正式走入线下时,通过京东到家实现部分线下门店的覆盖,基于销量锚定网点画像。根据网点的标准画像,扩大分销覆盖,最大化实现新品的精准分销。

一方面将即时零售O2O作为新品走入线下全链路数字化的试验营销场,也是新品销量的关键来源,将新品推到1到10阶段,随着消费的认知成熟,再最后走入更加广域的碎片化的各地门店。

这对品牌商而言,将极大优化面对新需求下全渠道供给优化的路径。我想即时零售业态对快消厂商将是满足新群体新需求下的关键和必然路径。

这场即时零售思享会,是“全渠道供给优化”课题的开始,也是京东到家和更多品牌商实践探索的起点!

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