腾讯广告 X BCG：2020社交零售白皮书-创业道

21世纪的第二个十年，是社交生态快速发展的十年。

从即时通信与信息分享工具的兴起，到直播、短视频的集中爆发，再到今天多种形态的社交电商百家争鸣，社交生态早已融入消费者生活的方方面面，占据着消费者在线上的大部分注意力。

伴随着社交生态的不断丰富与繁荣，零售业也在社媒平台不断摸索前行，从“得流量者得天下”的流量红利时代，逐渐步入流量见顶，增长触壁的“营销下半场”。如今，流量争夺日趋激烈，消费者意识不断觉醒，以“货”为出发点的粗放型营销不再有效，品牌转而以“人”为核心，进入精耕“用户社交价值”的营销新时代。

品牌×社交开启增长新阶段

本次《2020中国“社交零售”白皮书》，由腾讯广告TMI腾讯营销洞察与BCG携手联合发布。TMI腾讯营销洞察依托国内领先的互联网流量池，融合腾讯广告多部门的营销智慧，联结营销实践及创新玩法，运用科学、综合的研究方法为品牌提供最前沿的营销参考及建议，帮助品牌实现更长效的商业增长。

本次《白皮书》的发布，贯彻了双方深度合作的理念，整合大数据深度洞察与营销前沿案例，打破了以往对于“社交零售”的认知局限性，具象化地描绘出由社交全面定义的零售新时代。

社交大潮变革零售前景

随着互联网的爆发式发展，中国的社交媒体渗透率已经超过97%，移动社交成为中国消费者日常生活的重要组成。《白皮书》数据显示，伴随着“全民社交”，中国的社交零售渗透率也已冲刺到71%，69%的消费者曾在社交媒体上分享过自己的网购链接。

如今的社交零售正展现出量变引发质变的端倪，4大进化趋势展现出社交零售时代，品牌营销将从以“货”为出发点，转向经营“人”的价值。

自社交时代以来，品牌经过短短几年的迭代，已从照搬传统营销的单一、单向沟通模式，转向布局多触点、强社交的沟通方法。如今消费者在激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段平均会触及4个以上触点，其中社交触点占比近半，分别为49%、41%、48%。去除不同阶段的相同触点，《白皮书》显示，消费者在三个阶段的不同触点总数为5.2个，其中社交触点占比高达53%。

社交生态的繁荣，直接改变了传统商业中营与销割裂的问题，如今消费者在线上日常使用的微信公众号/小程序、社群、私聊工具、平台/社交电商等早已融合了从营销到销售的能力，也愈发成为深受消费者喜爱的种草工具。《白皮书》显示，极易被品牌公众号/小程序、KOL/KOC、社群口碑、社交拼购种草的消费者比例分别为28%、31%、37%、36%。在那些购买渠道与产生购买决策渠道不同的消费者中，82%的消费者在进入销售渠道前已做好购买决策。在美妆和3C数码行业，该比例甚至高达85%，营销的重要性不言而喻。

未来，品牌如何借助无所不在的社交渠道加强自身的营销影响力，并及时辨别销售契机，融合销售能力，将左右品牌在社交时代的成长进程。

在品牌利用社交渗透的同时，消费者的声音也急需被重视。在社交时代，他们既是内容受众，也是内容创作者。调查显示，消费者在购买前后三个月内主动分享/转发产品相关信息，或参与/组建相关社群的比例高达77%，传播趋势已从中心化转向去中心化。巧用社交拼购、裂变获积分/等级、转发获折扣、发起热门话题、分享周边知识等机制均可以有效触发裂变。

对于不同消费人群，裂变倾向略有不同。相比79%的女性裂变比例，男性的裂变比例稍低，为75%。而相较25岁以下年轻人，25-40岁的“熟男”、“熟女”毫不示弱，裂变比例同为80%。

在不同的消费品类中，奢侈品类更易引发裂变，裂变比例为86%。紧随其后的为美妆、时尚鞋服、母婴品类，裂变比例为80%。

在流量越发昂贵的社交时代，品牌需在传播中更加重视削减自我动机，专注于创造消费者感兴趣内容的品牌，才能驱动社交裂变，做到让消费者为品牌发声。