肯德基「疯狂星期四」,营销界的天花板?

肯德基到底掌握了什么「流量密码」?

每到周四,网上就会出现一股“神秘的力量”——「肯德基疯狂星期四」文学,“席卷”朋友圈、群聊以及各个社交平台。

肯德基「疯狂星期四」,营销界的天花板?

「疯狂星期四」是指肯德基每周四的特价优惠活动,但由于在过去半年里每周都有大量的「疯四文学」刷屏,现在已经演变为一个现象级热梗。

肯德基「疯狂星期四」,营销界的天花板?

截止目前,#肯德基疯狂星期四#话题下已有 403.5w 讨论、18.1 亿阅读,#疯狂星期四#话题还曾多次在周四冲上热搜。与之相关的还有#疯狂星期四文学#、#疯狂星期四文案#等衍生话题。

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B站上「疯狂星期四」的二创视频也不在少数,有 UP 主的视频播放量突破百万。

肯德基「疯狂星期四」,营销界的天花板?

如今不少人提到周四,第一反应就是「肯德基疯狂星期四」。这一活动也被外界称之为“营销界的天花板”。

那么它到底是怎么火起来的?为什么可以如此深入人心?肯德基的营销团队都做了些什么?

01「疯狂星期四」到底怎么火起来的?

早在 2018 年 8 月,肯德基就推出了「疯狂星期四」的特价活动。

当时主推的产品大多是售价为 9.9 元的鸡块、薯条、汉堡等,宣传的广告语是“疯狂星期四,xx九块九”。

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图源 B 站UP主@KARROY白

并且,还请到了鹿晗、王源等知名明星来拍摄广告,在电梯、快递柜等地集中投放。

但是广告的效果并不出彩,甚至还是一波“反向操作”——由于广告歌曲太“魔性”、投放得过多引起了一部分人的不满。

在 2019 年,就有不少知乎网友表示“想投诉这个广告”、“精神污染、听完决定再也不吃肯德基”。

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到了 2020 年,「疯狂星期四」的全网知名度依旧不算高,大家都把它当做一个普通的“薅羊毛”活动日看待。直到 2021 年出现了一个“转折点”——开始有人“造梗”。

运营社发现,在 2021 年 5 月左右,网上出现了“第一代”「疯狂星期四」文案:

看看你那垂头丧气的样,知道今天是什么日子吗,今天是疯狂星期四。

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“第一代”文案还比较简短、直接,到后面文案就慢慢开始朝着“奇形怪状”的方向发展。

比如,一位抖音达人@帝哥说王越真帅!在 2021 年 9 月发布了一条关于“去吃肯德基疯狂星期四”的视频,其中就提到了一个段子:

我本是上市公司的老总,却被诡计多端的奸人所害!下属弃我!股东逐我!甚至清空我的股份!重来一生,我只想夺回我的公司!今天肯德基疯狂星期四,谁请我吃?

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在此之后,出现了越来越多诸如此类的「疯狂星期四」文案。通常是以一段剧情离奇的小故事为开头,比如“离婚了,准备跟前夫和小三殊死一搏”、“我是秦始皇,我并没有死”等。

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到后来还出现了“网抑云”版本的文案,让人以为这是经历了失恋痛苦的痴情男女。

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还有的文案乍一看让人以为是什么不正经的“小广告”。

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不管文案多离谱,最后都会突然转折到“今天是肯德基疯狂星期四,谁请我吃”,让人猝不及防。

在这样一周连着一周的传播发酵后,「疯狂星期四」就此成为一个热梗。

如今每逢周四,网友纷纷化身为“段子手”,甚至还诞生了一个新兴的网络文学——「疯狂星期四」文学。

2021 年 12 月 31 日,肯德基以官方身份亲自下场“玩梗”,举行了一场“疯四文学盛典”,展示网友们的原创文案。今年 1 月,企查查显示,肯德基成功注册了「疯狂星期四」商标。

肯德基「疯狂星期四」,营销界的天花板?

图源 网络

由此可见,「疯狂星期四」已不单是一个热梗,正在逐渐 IP 化,而肯德基也是有意在运营这一 IP 了。

02「疯狂星期四」为什么可以这么火?

餐饮品牌“造节”早已不是一件新鲜事儿,麦当劳也推出过“嗨翻星期一”,蜜雪冰城也有自己的“周三会员日”。

为什么肯德基的「疯狂星期四」能做到脱颖而出?肯德基的营销团队都做对了什么?

1)从“轰炸式”广告投放,转向“段子营销”

前文中提到,在 2018 年「疯狂星期四」活动刚推出之际,肯德基采用了比较传统的“电梯+快递柜”广告投放形式,但取得的效果并不如意。

“轰炸式”广告投放并不是没有出现过成功案例。像十多年前脑白金广告“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”能红遍大江南北,就得益于在电视上的大量投放。

一家广告界自媒体@营销攻防 指出,脑白金的广告之所以能成功给大家“洗脑”,其中一个重要原因就在于:

在当时信息还不发达的年代,大家对广告只有一个浅层的认知,认为出现在电视上的广告,卖的一定是好产品。因此老一辈心里慢慢地认为脑白金是收礼的唯一好选择,从而促使年轻人去购买。

但到了 2018 年,大家对广告的认知和想法已经产生了巨大的改变,明白了品牌们只要砸钱就可以投放在各个渠道上投放广告,不会再轻易为此买单,并且容易产生反感情绪。

比如说,大家取快递的第一诉求是“快速拿完走人”,并不想看也并不在意快递柜上放的到底是什么广告。

因此当时肯德基的“九块九”广告并没有激起太大的水花。直到 2021 年肯德基采用了一个新的营销思路“段子营销”。

2020 年起,网上开始流行各种“野生文学玩梗”。2020 年 10 月,刮起了一阵「凡尔赛文学」的风潮;2021 下半年,「发疯文学」和「废话文学」又接着爆火。

凡尔赛文学:用最低调的话来炫最高调的耀;

发疯文学:表达强烈情绪的疯言疯语;

废话文学:没有提供任何有效信息的话。

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「发疯文学」和「废话文学」案例

恰好,“玩梗”这一方式很适合餐饮品牌用来做营销。@数英DIGITALING 曾指出,餐饮品牌的用户群体是普罗大众,就可以用接地气的营销方式来吸引大众的目光,从而达到提升品牌知名度的效果。

就有餐饮品牌同样靠“玩梗”的营销方式出了圈。2021 年 11 月,在微博话题#见过最轻松的工作#下,老乡鸡官博因为每天发“咯咯哒”被搞笑博主提名。随着话题冲上热搜,老乡鸡的知名度也一再飙升。

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一位老乡鸡内部人员曾向运营社透露,发“咯咯哒”其实是老乡鸡的营销创意,为的是给官博树立“接地气、好玩”的人设,拉近和用户之间的距离。

虽然无从得知「疯狂星期四」文案最初的产出和传播是否由肯德基“幕后策划”,但肯德基在文案爆火后推出“疯四文学盛典”,无疑是给当下大热的“疯四文学”再添上了一把火。

@媒介杂志 曾分析,肯德基中国会对营销内容进行“动态运营”,包括监测社交平台的实时动态(如微博热搜),看有哪些热点话题可以参与内容生产,从而对营销内容进行优化。

肯德基此次就主动“蹭”上了「疯狂星期四」文案这一热点,将营销思路转向“让大家写段子”。

2)网友“自来水”二创+转发,每周反复传播

「疯狂星期四」文学能爆火,离不开大量的“自来水”,即网友们自发的“二创”和转发。

① “二创”门槛低

此前就有网友表示,几乎每到「疯狂星期四」都可以看见层出不穷的新段子。这其中不就乏有网友们的“二创”。

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运营社观察后发现,其实有不少「疯狂星期四」文案都带有“复制”的影子。

比如说,“穿过挪威的森林,让我走进你的梦里”这句话就出自于歌手马思唯的歌曲《黑马王子》。

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左为“疯四”文案;右为《黑马王子》歌词

“我是选项 E ,我是 plan B”的文案也是在网上流传已久的“网抑云”文案(用来表达自己作为备胎的悲伤情绪)。

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再比如,“他是尊贵的商界帝王,翻手如云,覆手如雨.....”的文案则是言情小说《豪门蜜宠:恶魔的专属甜心》的简介。

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可见,「疯狂星期四」文案的创作门槛并不高,只要在原本文案的基础上稍作改动、结尾和「疯狂星期四」结合在一起即可。也正因如此,网友们的“二创”积极性被提高了,愿意主动编段子。

而一个热梗的“诞生”,往往是以大量网友的“二创”为基础的。

举个例子,“羊胎素”一梗(指在一次采访中,斯琴高娃被袁立“爆料”说打了羊胎素)之所以能在全网爆火长达 1 个月时间,很大程度上得归功于抖音、B 站等个平台上创作者们的“二创”模仿表演。

这些视频能一再掀起“玩梗”热潮,比如一位 UP 主@机米刘 的模仿视频播放量就超过了 600w 。

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② 网友自发参与传播

不仅有网友自愿编段子,还有众多网友自发地转发到自己的朋友圈、群聊里,形成二次传播。

究其原因,第一是由于文案娱乐性强、段子足够好笑,第二是由于文案适合大众作为“社交货币”用来转发。

杜蕾斯的广告文案以极富创意出名,被称之为“文案鬼才”,但是出于一些大家都懂的原因,这样的文案并不适合放在公开场合上传播。

老乡鸡的“咯咯哒”虽被官方玩出了圈,但大家也并不会转发,因为普通人并不会在自己的社交圈里去学一只鸡叫。

但「疯狂星期四」文案围绕“吃肯德基”展开,内容以调侃、搞笑为主,和大众的距离更近。一位每周都会复制黏贴「疯狂星期四」文案的朋友告诉运营社,“会随手转发到朋友圈、群聊里,纯粹是为了和好友一起图个乐子。”

更特别的是,由于「疯狂星期四」是一个每周都举办的特价活动,「疯狂星期四」文案的传播频率也以周为单位,相当频繁。

以往常见的品牌营销活动,往往都有一个固定的流程:从前期的引流造势,到中期的活动举办、将热度抬到最高,再到最后收尾。

然而「疯狂星期四」并没有一个固定的结束时间,因此文案也能每周重复传播,反复为大家巩固“一到周四就该发肯德基段子”的心智。

03 结语

营销是把“双刃剑”。想出一个爆火的营销创意固然是好,但如果肯德基只注重营销而忽略了产品本身,那最终就会本末倒置。

在前不久,肯德基就因过度营销“泡泡玛特联名盲盒”被中消协点名批评。

肯德基「疯狂星期四」,营销界的天花板?

现在,虽然大家依旧热衷于进行“疯四文学创作”,但运营社注意到,已经有不少消费者对「疯狂星期四」活动产生了不满情绪。

小红书上,有不少网友吐槽“疯狂星期四的产品越来越不划算”、“品类少”、“味道不好”等等。

肯德基「疯狂星期四」,营销界的天花板?

如果「疯狂星期四」最终只是大家造梗、消遣的对象,而没有人真的去参与活动消费,那么营销也就失去了意义。

 参考资料: 

《“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”是好广告吗?》,营销攻防

《2021「社死营销」大火!!品牌为什么扎堆玩起了尴尬?》,三足的乌尔

《肯德基中国:快餐巨头的创新营销驱动战略》,陈苏城 周艳

《B站1100W播放!麦当劳 VS 肯德基“疯狂星期四”,谁是营销之王?》,游人

本文来自微信公众号 运营研究社”(ID:U_quan),作者:丁奕然,编辑:杨佩汶,设计:晏谈梦洁,原标题《肯德基「疯狂星期四」,又想“搞”大谁的肚子?》。

原创文章,作者:创业道,如若转载,请注明出处:https://www.china789.com/yunying/15214.html

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