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“第一批70后50岁了”对品牌营销人而言意味着什么?

写在前面的话

戏剧有三幕:第一幕「触发」,第二幕「冲突」,第三幕「解决」。故事从主角在平凡的生活中觉醒开始,经历失败和成长,最终走到与命运达成和解的终点。将这些戏剧化的演绎铺陈开来,就像每个人平凡又独特的一生。

拥有传奇一生的美国著名影星、两届奥斯卡影后简·方达在她的自传《Prime Time》中将自己的60岁喻作人生第三幕的起点,步入老年后,她开始对这个世界和过去的岁月进行深刻的自我反思:“当我总结完我人生的前两幕后,我才清晰地意识到——我不害怕死亡,只害怕自己的第三幕以遗憾告终。”于是她持续不断地拍电影、拍电视剧,去往戛纳、奥斯卡等行业盛会,并以更加积极的姿态投身于慈善活动、保护女性和青少年的社会活动。甚至于因为走上街头支持气候变化的抗议活动被捕,错过了去年BAFTA(英国电影学院奖)“斯坦利.库布里克奖”(价值等同于终身成就奖)的颁奖仪式。

“第一批70后50岁了”对品牌营销人而言意味着什么?

在人生的后半段活得比以往任何时候都更用心已经不是个例,也不仅仅为 “成功人士”所独有。在WAVEMAKER蔚迈发布报告《重新“遇见”中国的老龄化群体》中可以看到:今天老年人的生活态度是越老越从容,并且积极的心理暗示让他们在人生第二场,更自由、更有底气地去探索生命的无限可能。与此同时,他们将积极向上的生活方式释放到消费行为中,使得老龄化群体成为赢得商业增长潜藏的“宝藏”。

这是「中国老龄化群体」专题的第2篇文章。继打破对老龄化群体的刻板偏见和印象后,本篇文章胖鲸将与WAVEMAKER蔚迈项目团队围绕《中国老龄化社会的潜藏价值》第二篇章《潜藏的商业价值和影响力》共同探讨老龄化群体的消费力,以及催生老龄化经济的四大需求——社交需求、自我探索需求、消费升级需求、健康投资需求,帮助品牌更好地理解老龄化产业的转型痛点与新商业机会。

“第一批70后50岁了”对品牌营销人而言意味着什么?

Section1 “主动”忽视老龄化群体

长久以来,老年人被认为是加重社会负担的群体。学术研究服务于政策设计,研究对象通常指向生活不能自理的重疾老人和贫困老人,多以负面和沉重的方式见诸报端。这一行为影响了社会层面对老龄化群体的整体感知:提起老龄群体,很多人都会联想到需要被照顾和康复护理的人群。与此同时,受到中国主流价值观的影响,“尊老爱幼”的理念更进一步强化了老龄化群体与“弱势群体”的关联。

在商业领域,品牌开始意识到老龄化人群对生意的价值越来越大,却在市场营销活动中刻意忽视与这一群体的关联性,避免被打上“品牌老化”的标签。产业的“系统性老龄歧视”是一个广泛存在于全球的问题。对于老龄化群体潜藏商业价值的探索,中国的企业和品牌营销人并“无前路可见”。哪怕在更为成熟的老龄化市场和倡导多元化价值的时尚美容行业,老年群体也始终处在被边缘化的位置。据报告《最大化长寿红利》(Maximising the longevity dividend)显示,2011年至2018年,英国老年人在服装和鞋履上的花销增加了29亿英镑,增长规模为21%。但75岁以上的英国女性已经停止消费时尚。即便她们有大量的存款,而且仍然声称她们对时尚充满兴趣。因为时尚和潮流的“特权”一直被年轻人所独享,并没有面向老年人的时尚品牌和产品。该报告负责人称“长期以来,时尚和美容行业一直以一种令人难以理解的方式拒绝承认老年人是多么的时尚,以及多渴望保持时尚。”

在中国老龄化市场的耕耘上,互联网和科技公司走到了最前面,将老年用户作为互联网流量的新红利来布局商业竞争的新局面。但受到品牌调性的制约,本应对市场变化有“敏锐嗅觉”的营销公司反而异常落后。比如不少在中国营运的邮轮公司,即使老龄化人群已经成为重要的消费群体,但在品牌传播层面却鲜有与老年人沟通的内容。

据WAVEMAKER蔚迈的报告显示:中国老龄化市场的商业瓶颈在于没有推动万亿级消费力的兑现。给得不够——供需严重失衡;给得不对——偏颇的需求认知;给得不均衡——两极化的人群覆盖,这三大局限阻碍了目前中国一到三线城市老龄化群体6.64万亿年消费潜力的释放。

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Section2 催生银发经济的四大需求

WAVEMAKER蔚迈系列研究报告《中国老龄化社会的潜藏价值》是国内首份以人群代际划分的老龄化群体研究报告。调研过程中,项目团队发现成长于截然不同的社会文化和经济发展时期的老龄人群,在价值观和行为上必然具备差异化。因此报告重新定义了“三代”差异化的老龄化人群,帮助品牌更准确地理解“现在”以及“未来”的老龄化群体。这对品牌最大的启示在于,未来中国的老龄化市场一定不能一刀切,品牌需要积极研究和直面三代老龄化群体的需求。

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1、社交需求:融入新集体,塑造新身份

老年生活往往起始于“人的迁移”。他们脱离职场,甚至于脱离原来居住的城市和社区,去往儿女的附近。因此在老年这一新的生活阶段,他们往往会开启“新的”角色和人际网络。老年人社交需求强烈,他们渴望进入和适应新集体,并在其中找到自己的新角色。

“第一批70后50岁了”对品牌营销人而言意味着什么?

值得关注的是,在主流价值观一致的情况下,三代老龄化群体对于主流价值观的认同度却不尽相同。每一代中国人身上都怀揣着「爱国」情怀,但老龄化群体的爱国表现却与今天的“小粉红”有着明显的区别,他们崇尚“以集体为先”的理念。报告指出:三代老龄化群体本身就拥有强烈的集体属性,且认同“当集体和个人利益有冲突时,个人需要服从集体”。但数据可见,越年轻的代际对这一理念的接受度越低。品牌营销只有准确把握这一趋势,才能在这一洞察背后找到驱动老龄化群体的最优营销解决方案。

“第一批70后50岁了”对品牌营销人而言意味着什么?

与此同时,三代老龄化群体都乐于参与集体活动,但参与的动机却趋向多元。对于品牌而言,“圈层营销”将是赢得老龄化群体的一大关键,需深入了解他们的不同圈层,并找到具有影响力的用户,以有效触达并触动他们。

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2、自我探索需求:做真实的自己,探索生活的更多可能

在这次调研过程中,我们经常会被老年人的幸福感所感染。我们在南昌访问过一位73岁的上海知青顾叔叔。过去被分配到南昌的核工业基地工作,相对封闭的工作和生活环境,使得顾叔叔在年纪大了之后很难再适应现在城市的生活节奏,曾经回过上海居住但感觉并不开心,就选择在南昌度过晚年。在我们看来,叔叔平日的生活很清苦,舍不得在日常开销花钱,还想着为上海的儿子结婚存些钱,但在精神层面,你却能实实在在感受到他内心的富足。他一直坚持着“为人民服务”,在大院里为大家免费剃头。排队的人一直很多,但别人给钱他也不收,因为他不想成为“资本家”。和我们说起过去遭遇的不公平,虽然有失落,但更多是没关系,他有革命理想,牢记毛主席语录,一直觉得自己要把行动做到位。

今天的年轻人可能很难理解这样的心情了。现在的年轻人现实压力很大,未来又很远,常常会有丧的一面。但人生过半,离终点更近,老年人反而活得更加自在和快活。而且我们会发现,那些幸福感更高的人往往都是过惯了苦日子的人。在访问的最后,叔叔还给我们吹了一曲《红星闪闪》,特别坚定,也很动人,我们能够在他身上深刻地感受到知足和自我认同的幸福。

——Linna/Lyn

历经资源匮乏的时代,使得老年人在全新的生活阶段更渴望寻回自我,尽兴而活。而这落实到三代老龄化群体的成长经历和价值观中,表现为老龄人在学习新事物、适应新环境的过程中更舍得吃苦,“不遗余力”。这样迫切的重塑自我价值的动机也体现到了消费行为上,近几年面向老年人自我探索的内容和服务已经崛起,比如老年大学的出现和老龄旅游市场的快速发展。

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“第一批70后50岁了”对品牌营销人而言意味着什么?

去年嘉兴图书馆“火了”,与故宫、华为等国际知名品牌共同进入“2019中国最佳创新公司50”榜单。这背后的原因是嘉兴图书馆在极其有限的预算和仅仅几十个正式员工编制的条件下,一年内开展了5000场接地气的活动和课程。其中,服务于老龄化群体的夕阳红e族系列培训课是该馆最火爆的培训课之一。

在调研过程中,一件很“反常识”的事情是老年人对学习的热情要远远高于年轻人。人们会以为他们“不想学”,“学不会”。但实际上,是我们没有设计出他们喜欢的平台和内容。我们之前有看到过一个商业机构的数据,说老年人在机构购买课程的年消费约1000元,复购率约50%,并且复购金额翻了一倍至2000元。

不是老年人不愿意花钱,而是我们没有做对。我们认为,老龄教育产业的爆发不会太远。关键在于商家应该用老年人的倍速和需求去设计产品。

——Linna/Lyn

去年樊登读书会推出了老年版——年轮学堂,向老龄化群体提供针对性的教育服务。作为市面上少有的老龄化产品,年轮学堂将对老龄化群体的洞察贯穿了商业设计的全流程。“中老年知识付费是不成立的,他们没有那么多新的挑战和压力来驱动学习”,创始人潘丹青认为年轮学堂应该像是一所真正的大学,一个集合老年人学习、社交和获得价值观的场所。因此,年轮学堂在线下提供社交和学习体验,在线上提供课程,形成以知识为基础的教育服务平台。在进入市场初期借助樊登读书会的优势,发展了64家线下渠道。在课程设计上《爷爷奶奶育儿宝典》成为了一堂课,《支付宝常用功能》成为了一堂课,《30招跟子女交流无障碍》也成为了一堂课。

“第一批70后50岁了”对品牌营销人而言意味着什么?

目前年轮学堂一年的会费为365元,老人自付比例高达80%。而365元只是一个基础款的引流产品,当学员对年轮学堂产生深度的信任后,自然而然会产生更高端的课程需求、衍生品需求和主题旅游需求。比如年轮学堂声乐课和朗诵课的学习周期结束后,年轮学堂为有需求的学员准备了1500-2000元的高端进阶课程,并会向他们推荐销售相关乐器等衍生产品。此外,年轮学堂推出了一系列的主题旅游,比如书法主题,请一位专业书法老师带队,在书法课的学员中组团,去游览各种古迹、博物馆,赏析碑文、名家作品等。

3、消费升级需求:追寻体面的第二人生

退休绝非退居人生舞台,而是登上新的舞台,着力去打造和享受具有无限可能的“第二人生”。他们不认老、不服老,志在享受退休后有乐趣、有品质和新鲜感的“第二人生” 。

已经82岁的简·方达在商业领域除了是巴黎欧莱雅的代言人,“鼓励不同肤色、不同年龄的女性发出自己的声音,追求值得拥有的人生”之外,过去两年间她有了一个新身份:联手多渠道电视购物公司 Evine 推出了一个专门服务于50岁以上中老年女性的生活方式品牌,生产运动装、运动休闲装、保健产品和健身器材等产品。

简·方达将自己对健身、事业和生活的热情投入到建立一个新品牌上。哪怕在此之前她并未涉足过服装产业。新品牌建设过程中,她也深度参与到产品设计、服装面料选择和供应商选择等核心流程,确保品牌对中老年女性充满关怀,并从产品层面支持女性追逐活力人生。与此同时,2019年一整年的时间,简·方达都出现在电视购物节目中宣传其品牌,分享产品使用心得。

“第一批70后50岁了”对品牌营销人而言意味着什么?

不仅要过的体面,也要寻求自我和他人的“赞许”,拥有身份感、成就感、认同感和时代参与感。报告显示,老龄化群体追求生活品质的多面升级,促使不同品类都展现出蓬勃的发展潜力。尤其高线城市及年轻老人有更多的非必需品消费,成为品质升级的先头部队 。

4、健康投资需求:关注身心全面发展

从产业发展现状来看,目前老年产业是两级分化的。比较多看到的是大公司布局的高端养老社区,或是政府一直在做的养老扶贫服务。庞大的橄榄型结构的中段出现了明显的断层,不过这也孕育了非常多的商机。

除此之外,我认为品牌切入银发市场需要具备逆向思维。因为决策的右上角偏移效应,会让品牌越来越注重做精做专,套用马斯洛需求理论,则是无限趋向满足人们的精神需求。但在银发市场,品牌需要“向下看”,将视野放在最基础的供给领域,这是最大的市场,依旧有很大的空白。

——Linna/Lyn

克服对老年人的偏见,并不意味回避老年人的基本诉求。保持身体健康是刚需。但老年人积极向上的心态和生活方式,使得他们对健康的支出发生了变化。对健康领域的“投资”意识增强,关注身心全面发展。报告显示:对于健康,预防意识在逐代增强。即便是身体状况最好的年轻一代,也对健康表现出同等程度的在意和担忧。营养保健品、舒适生活老年用品和文娱生活支出走高。

“第一批70后50岁了”对品牌营销人而言意味着什么?

Section3 直面需求,深耕老龄化市场

走进2020年,第一批70后已经50岁了。从焦虑的中年到幸福的老年并不是一段一蹴而就的过程。一个并不遥远的机会和挑战在于:10年后,第一批70后步入老年。他们应该用怎样的产品?他们是否能立刻换下耐克和斯凯奇,穿上足力健?如果品牌和营销人的直觉是不会。那么今天的足力健,如果无法正视老龄化群体的细分需求和品质需求,就会被淘汰;与此同时,今天的耐克和斯凯奇,一旦忽视了老龄化群体的潜藏商业势能,不久后将面临年轻人和老年人的两难抉择,而后者随着时间的推移可能在商业上具备更大的能量。今天无法认知到老龄化群体需求的品牌,未来将面临严酷的转型的挑战。

从健康生活到品质生活,老龄化群体对于高质量老年生活的渴望正不断向消费市场释放潜力。直面老龄化群体的四大需求,打造合适的产品和服务,无疑会是品牌赢得未来增长的“宝藏”, 而要挖掘出这一“宝藏”,则需要品牌和营销人更多的关注、探寻和深耕。

原创文章,作者:创业道,如若转载,请注明出处:https://www.china789.com/news/728.html

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