重磅发布!2020年中国MCN行业发展研究白皮书

过去的2019年,MCN行业进入了一个新分叉路口。电商直播加速风口的席卷,各大MCN纷纷涌入,一时间行业的浪潮不息。

面对平台加大政策力度“争拉抢夺”、品牌多重要求不断以及MCN机构自身内部的打散与重塑等问题,MCN机构是继续深耕内容,完善当前已初具形态的MCN基本生态?还是制造新概念,投入新资源“去MCN化”实现机构的“摘帽”?

站在行业分叉路口前,向左向右的选择,也带来了不同的挑战与机遇。

基于2019年MCN行业发生的变化,克劳锐通过实地调研、问卷调查、深度访谈等多种方式,与覆盖头、中、尾部的512家MCN机构进行直接对话。直击各机构2019年发展实况,并从MCN在2019年主要变化、机构内外部进化、平台布局、所面挑战、未来趋势等方面出发,撰写了《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》

全方位分析、多角度展示当前中国MCN机构的发展状况,希望可以为即将跨入MCN领域的“新晋角色”揭开行业神秘面纱,也希望可以带领资深从业者一起俯瞰所处“战场”的风起云涌……

01.

2019年中国MCN行业之“变”

2019年的MCN以破局之势强劲“出圈”,一举成为大众关注与议论的话题之一。

在此趋势下,MCN机构纷纷涌入,机构数量飞速上涨,2019年中国MCN机构数量一举突破20000+,相较2018年翻了近4倍,远超2015-2018年机构数量总和。

MCN行业增长进入了全面爆发阶段 

庞大的增量里,电商类MCN机构是不容忽视的一股力量。

很多人称2019年是“电商直播元年”,自媒体电商及直播带货的迅猛增长,让数据监测、竞品分析、知识学习等直播类支持工具被大范围开发使用,为电商业务发展提供了更多有力的支持。

供应链的角色构成也随之多样化,地方父母官亲自上阵而备受关注的扶贫乡县等政府机关、地区特色产业带、各企业商家及商铺店主等等,都成为当前内容产业中的新晋建设者。

电商直播为2020年内容产业注入了新的力量 

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(报告版权归属克劳锐,如有引用需经授权)

行业与多角色联动变化 

2019年MCN行业的全面爆发、强势“出圈”引起大众关注与行业内每一个角色的变化都息息相关。

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新玩家:从明星等社会各界入局MCN、传统媒体打造矩阵到企业品牌成立MCN部门。2019年,不同身份背景的新玩家涌入,入局方式多样,目的也各有不同。

品牌方:品牌方需求升级,品宣之外更重视ROI。这意味着除了内容质量、账号运营、粉丝契合度外,红人的数据表现、机构可以提供的服务等因素也成了品牌方关注的重点。

用户:用户习惯的跃迁带给了这个行业更大的影响。直播间、短视频边看边买的习惯逐渐养成,品牌投放形式更为多样;从泛娱乐到知识类内容,内容需求的提升带给创作者新的要求。

资本:相较之前基金、投资公司等一级市场的资本,现在很多机构更期待来自二级市场的资本或者平台投资。同时,资市场的关注重点也有所增加,开始深度挖掘MCN的红利价值。

工具:各方对于内容、电商等要求的提高加快了MCN自建数据工具的步伐,从热点抓取到数据监测反馈,数据工具不仅助力于机构红人规划、运营效率等的提高,还为营销服务的提升不断加码。

“数读”地域分布之“变” 

依托于南方城市成本及供应链优势的电商MCN机构迅速成长,从而带动了南方经济的进一步发展,全国MCN分布的整体“南移”。

南方城市MCN机构所占比例远超北方,广东、浙江、湖北、江苏四省一举囊括了全国近4的MCN机构。

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“数读”营收方式布局之“变”

MCN2020年重点营收方式布局占比中,电商变现达46%,这其中有40.2%的MCN在2020年布局电商直播业务。

电商变现成为MCN机构2020年重点布局的营收方式,反超广告营销。

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克劳锐洞察

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克劳锐发现:整体而言2019年的MCN行业在七大业态的经营范畴内保持着稳定且正向的发展,MCN机构单纯作为内容行业的结界被打破,受到外界广泛关注。

变化带给了机构新的压力,为应对这些高频且难以预估的变化,MCN开始了从业务策略、组织结构等多个方面进行新一轮的进化。

02.

MCN机构聚焦下的进化

过去一年,内容的形式不断丰富与扩充、流量获取与转化能力要求一再提高,这背后所带来的营收变现压力,迫使MCN从多个维度对内外进行调整。

“疯狂”提升内容部竞争力 

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内容提升:部分MCN机构以“责任到人”的编导责任制为核心提升团队积极性的同时,从平台分析、精细运营、数据辅助等多个角度进行内容生产与优化。

战略调整:一些机构深耕内容,通过图文到短视频形式的“飞跃”占领市场,获取更多的流量。还有一些机构“搭乘”电商的“东风”直接进行电商业务模块的开拓,大步迈进了“电商圈”。

运营提升:为提升内容竞争力,MCN在账号运营方面总结出了“分级管理”的运营方法论。电商业务的拓展则对供应链的运营提出了新的要求,是否具备供应链基因,决定了其搭建电商核心壁垒的方式。

服务提升:更具商业化思维与服务意识的姿态为品牌方提供多业务支持,进而达成深度合作,成为很多机构在商业化进程中的必备技能。

与其他MCN合作:地域类MCN以成立交流组织等形式抱团发展、多个机构负责一个红人不同业务的红人分约制,都是MCN之间常见的通力合作模式。

克劳锐洞察

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面对变现天花板,越来越多的机构意识到作为MCN中间商的价值已经在被不断弱化。注重内容打造、提高变现能力、不断拓宽变现的边界才能保证MCN的长远发展。

改变外部市场认知,努力“摘帽” 

2018年克劳锐提出:MCN只是一种属性、一张名片,以它为基础会有更多的发展方向与路径。

在今年,MCN机构用行动验证了这一说法。

2019年MCN纷纷开始创造概念,投入新资源,开设新业务。努力“摘帽”,以“去MCN化”的方式突破原模式的变现天花板

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MCN的“去MCN化”以“业务”和“非业务”两种模式为基础衍生出了8大路径:

转型营销服务:MCN以过往服务客户的丰富经验为基础,通过多账号培养、资源整合等方式尝试拓展营销服务。

搭建供应链平台:部分MCN以供应链起家,凭借强有力的供应链管理能力搭建了供应链共享平台。

培育自有品牌:机构以电商起家,自有产品生产线,同时与机构头部达人巧妙结合,以“大IP+产品可持续”的优势创建自有品牌。

垂直产业融合:机构所培养的达人与账号集中于某一垂直领域,如美妆、母婴等,以此为基础与该产业进行结合,进行产品生产或店铺运营。

强化IP:头部机构在成功打造超级头部IP之后,不断延伸IP附加价值,通过为其开店、与别的品牌联名合作等挖掘IP深度潜能。

发展培训业务:资深行业从业者将自己的账号培养、内容运营等经验总结提炼,以课程的形式赋能行业发展。

线下实体延伸:针对自有形象类强IP,机构将其运用到日常的生活场景中,通过对相关产品进行生产售卖开拓线下流量入口,尝试多元变现。

与资方业务融合:作为8大路径中唯一的“非业务”模式。发展可持续、变现方式多元的MCN机构,多选择与别的产业或资本进行融合,尝试“去MCN化”。

克劳锐洞察

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MCN以自身基因为基础、获流能力为核心、持续变现为目标进行业务延伸,通过与多产业的融合拓展发起“摘帽”行动

在这样的情况,机构是否被称之为“MCN”已经没有那么重要,而“去MCN化”终将成为变现压力之下的新选择。

而新的选择,也意味着将要面临更多的挑战。

03.

MCN面临着多方挑战

行业的高频变化、市场的激烈竞争、变现的难度增加……

每一步的发展对于MCN机构而言都是挑战,来自于自身以及行业内的每一个角色的变化都对MCN提出了更为严苛的要求。

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当前MCN面临的挑战来自于变现、管理、内容、流量等4个方面:

突破变现天花板:MCN行业依托内容及人设获取流量转化变现,这样的模式造成了变现的单一性及局限性,再加上外部变化、内部成本等压力,MCN逐渐意识到:如何运用自身优势打破业务边界、拓展变现渠道、打造商业闭环,成为MCN亟待解决的问题。

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人才管理与行业规范:行业的竞争归根究底都是人才的竞争。随着MCN行业竞争的加剧,人才的获取与留存成为机构脱颖而出的关键,不论是达人还是团队成员都已是MCN争相抢夺的对象。克劳锐发现:人才匮乏和难以管理的背后反映着的是这个行业管理方法论尚未形成、规范程度仍待提高的问题。

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优质内容持续性:MCN行业如何保障持续产出优质的原创内容?是恒久不变的命题。随着内容同质化的加剧、创新迭代要求的提高,内容的创新与持续产出已经成为平台、MCN、创作者面临的共同难题,另外,版权等问题也成为了从业者的关注重点。

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流量争夺:不同级别的内容账号抢夺着平台有限的流量用户、电商直播带货流量亟待挖掘,并需要强劲的综合能力来获取、品牌方背后的营销资源和供应链资源正逐渐发展成为MCN又一“兵家必争之地”,流量的“争夺大战”正愈演愈烈。

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除了MCN面临挑战外,2019年对于平台来说也是“攻城略地”的一年……

04.

MCN依附生态——平台

短视频的迅猛发展、小众平台的兴起、用户关注度的提高,为平台带来了价值红利。

这也激发了平台,使出生态搭建、扶持加大、收入保障等多个“必杀技”对优质MCN及内容创作者展开“争拉抢夺”。

在这态势之下,仅“双微”等头部平台具有代表达人的格局被打破。

当前几乎每个平台都设立了自己的标杆和顶流 

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各平台都在探索自己的道路以吸引更多的内容创作者与用户进入,在此基础上,各平台在内容格式、流量模式等方面的差异化愈发明显。

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发展相对成熟的社交平台、2019年风头正劲的短视频平台、渐入佳境的社区类平台及相对纯粹的电商平台各具优势,在各自的道路上不断探索。

微博:庞大流量池,强粘性关系、大势品牌主的投放认可、微博内电商链接跳转频率较高以及舆论场引流效果明显,这些特质为MCN的进入提供了强有力的支持。

微信:微信图文、短视频、直播三大内容形态基本搭建完成,强社交属性下的微信长时间以来一直凭借“内容为王”及高粉丝价值吸引着诸多用户、创作者和品牌。

抖音:丰富的内容及变现玩法,从算法推荐到短视频带货,抖音以较高的新人友好度、大体量账号、相对成熟的商业化模式吸引了众多MCN机构与内容创作者。

快手:快手依托于独特的老铁文化建立了用户与达人之间的强粘性关系,并以此助力电商直播强势发展。

B站:去二次元之后的B站凭借相对低饱和的内容生态、高品质的内容产出、高价值的粉丝用户获得了诸多MCN机构的高度认可。

小红书:作为KOC的聚集地,小红书依托于达人的精致内容、强种草能力等特质获得了部分品牌的认可,其社区性质被放大,吸引了更多的MCN入驻。

淘宝直播:丰富的货品资源、完善的交易保障、用户的强消费目的早已成为淘宝直播吸引品牌、MCN入驻的有力“武器”。

除了上述几大平台外,长视频平台对短视频的尝试、资讯平台的内容模式探索都为MCN行业的发展提供了更多机会。

克劳锐洞察

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平台与MCN间的供需关系也在悄然发生改变:相较之前MCN对于平台的激烈争夺与依附,现在的MCN似乎更为理智,会更多的基于平台的特质及相关政策进行选择。

而平台则需要不断地提高自身多重价值、搭建更为优质的生态吸引MCN及内容创作者入驻,平台的发展势能已逐渐成为决定双方关系的关键。

05.

MCN行业未来趋势

经过2019年的爆发式增长、内部竞争力提升、外部“去MCN化”尝试及诸多行业角色带来的变化,行业部分格局及角色变化方向初见端倪。

MCN机构与产业基因相结合:MCN基于自身核心优势进行业务拓展与延伸,并结合部分行业基因弱化“MCN”属性,构建新的“网红经济商业体”。

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资本加剧影响行业发展格局:当前进入MCN行业的资本越来越多样,除投资公司之外,跨行业资本、上市公司、平台等也成为投资MCN的重要组成部分,未来这样的资本角色会越来越多,在资本加持下机构的发展速度也会越来越快,“大鱼吃小鱼”的形态被进一步加剧。

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以经纪为主要模式的MCN即将被淘汰:随着MCN竞争的加剧及业务形态的丰富,单纯的签约及经纪模式可创造的收益、可发展的路径都呈现出较大的局限性,以内容为核心、拥有可持续获流的账号是业务发展、提高变现效率的关键。

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MCN行业经历了很多的变化和挑战,作为近年来最受关注的行业之一,MCN以其丰富的内容形态、强大的势能价值、多元的业务路径吸引了诸多人员加入到行业共建的大军中,大家有着不同的从业背景、带来了不同的武器装备、也共同经历着这个行业的变迁与沉浮。 

历时4个月,覆盖500余家不同地域、不同规模、不同类别的MCN机构,作为这个行业的观察者、记录者、见证者,克劳锐再次以诚意之作表达对这个行业的关注与祝福。内容、电商、达人、品牌、平台……这个行业的组成逐渐完善、成长愈加迅猛、未来也更加令人期待,相信在所有从业者的共同努力下,MCN行业会越来越好。再次感谢在此过程中各位MCN负责人的全力协助,让我们共同见证这个行业的成长、共同期待这个行业的未来。

文章来源:

本文来自TopKlout克劳锐,经授权后发布,本文观点不代表创业道立场,转载请联系原作者。

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