信息流剧本需求三角模型—怎么写文案/脚本

信息流剧本需求三角模型—怎么写文案/脚本
引用出处:周张彬

背景描述:
1. 任何创作,都需要设置限制,这样做,会为创作人员节省很多宝贵的精力。

换言之,创造人员需要把自己的创造力放在一个狭小的范围内,进而碰撞出无限的火花。

2. 信息流剧本是有套路的,其背后的理论支撑是什么?

理论:需求三角模型
该理论包含三大要素:创造需求、介绍产品、呼吁行动

信息流剧本需求三角模型—怎么写文案/脚本

 

Part 1 创造需求
1. 人在什么情况下,会产生对产品的新需求呢?

我们已知的是:人均存在两种状态,即理想状态&现实状态。

大家在理想状态丰满(产生机会)& 现实状态骨感(发生问题)的两种情况下,会产生新的需求。

如图:

信息流剧本需求三角模型—怎么写文案/脚本

2. 我们需要了解并熟悉用户的哪些心理表现呢?

人的心理特征:

a. 避坑心理

(文案/视频创作思路:如果不使用产品,会遇到XXX坑,如果使用了产品,可以避免踩…坑~)

b. 理想身份心理

(文案/视频创作思路:如果使用了产品,可达到…角色的状态)

c. 择优心理

(文案/视频创作思路:两款产品做出对比,选择好产品后的好效果)

d. 落后心理

(文案/视频创作思路:呈现落后的后果,使用产品后可避免落后、获取成功)

3.我们在制作脚本或者书写文本时,如何具体操作呢?

我们需要创造信息需求 = 学会设置悬念

如何设置悬念?

a. 让用户觉得与此文本/此视频与我有关

如:学习视频编导的同学,以下这条信息千万别错过…

想要学习运营推广的萌新们~注意啦,下面的内容干货满满~

b. 与产品无关的一些悬念信息

如:震惊!!!豪车里竟然出现这种场面…

电梯里男女…竟然…

什么?优衣库事件又一次发生了?!

Part 2 介绍产品
1. 我们在介绍产品时,需要告知给用户哪些信息呢?

营销层级理论

信息流剧本需求三角模型—怎么写文案/脚本该理论呈金字塔形,分为三级:属性(底层)、利益(中层)、价值观(顶层)。

属性即为:产品的属性或产品的定位。

利益即为:产品能为用户做什么?提供什么样的功能或服务?

价值观即为:主打产品和人之间的情感和情怀。

用户会只为产品的利益点和产品的价值观买单。

从属性到价值观,是用户从理解产品到产生购买产品动机的过程。

我们的最终目标是输出产品的价值观,想要达成这一步需要时间的积累。

信息流剧本需求三角模型—怎么写文案/脚本

针对产品的不同阶段,我们在打广告时,关注的重点也不近相同。

比如Nike,该产品目前主打价值观,因其品牌效应已经形成,所以更多落地于更高层次的价值感或物与人的情感上。

2. 我们想要输出产品价值,需要运用哪些手段呢?

a. 重复(世界上最好的修辞手法,没有之一)

比如:产品(安逸花)视频中,重复了产品名、借得到、额度高、到账快、到账快、申请简单(20秒)以上特点。

重复的目的:让用户记住产品的核心卖点。

b. 夸张

具体做法:创造一个情景,进而突出产品卖点。

比如:什么情况下会花费3K买一瓶水?—在沙漠里行走,饥渴难耐。

c. 对比

具体做法:呈现两个不同角色,一个使用产品、一个不使用产品,结局产生巨大差距;一个人…前后的对比来呈现产品卖点。

Part 3 呼吁行动
1. 我们想要呼吁用户行动,需要如何做呢?

文本或视频中需要下达指令

如果视频的最后,我们可以这样讲:

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注意:不论视频还是文本,结尾一定要自然、避免尴尬。

文本可出现:

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后言:

1.广告最重要的是获得/赢取别人的信任。

2.需求三角模型具有同理性、普世性,无论卖产品还是求偶,都可以使用这一模型作为自己逻辑思路的出发点。

3.需求三角模型三部分各占什么比例呢?

根据产品的不同,不同阶段的产品,我们需要具体问题具体分析。

如金融借贷产品,对于缺钱的人,该产品就是刚需,那么我们直接介绍产品即可;对于理财课(微妙商学院)这样的课程而言,我们还是需要从创造需求做起的。

 

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