刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

2021年10月30日,首届“进化的力量·刘润年度演讲”如约而至。在这场演讲中,我将带你登陆8个岛屿。

以下为刘润年度演讲全文,与你分享。

达尔文雀

大家好。欢迎来到2021,首届“进化的力量·刘润年度演讲”!我是刘润。

我经常被问到这样的问题:润总,2021年,商业世界发生了什么变化。2022年,我们的机会在哪里?

作为一名商业顾问,我有责任回答这样的问题。今天的演讲,其实就是对这些问题的答卷。

但是,回答这些问题,我发现必须要用到“进化论”的视角。

我们先从一个故事开始。

今年6月,一名男子在香港遭遇抢劫。警察赶到现场,问被抢走了什么。他说:“芯片”。

就是手机、电脑、甚至电饭煲里,都要用到的芯片。被抢走了14箱,价值500万港元。

这是我人生中,第一次听说有劫匪“不抢金店,抢芯片”的。很科幻。这个劫匪,一定是理工科毕业的。

2021年,芯片,的确要比黄金贵。

罗小珣,我的一位学员,是瑞邦环球科技的创始人。做PCB,也就是印刷电路板的。她的工作之一,就是经常帮客户满世界找芯片。

她告诉我,其中一枚芯片,今年3月中旬的价格,是179元。到了下旬,你猜涨到多少?1142元!

可是,为什么会涨成这样呢?因为:严重缺货。

那为什么会严重缺货呢?因为:疫情。

2020年的疫情,把这个世界,分成了两个泾渭分明的时代:一个是没有口罩的时代,一个是去哪里都要绿码的时代。

但是,疫情影响餐饮行业,旅游行业,影响很多线下服务业,都可以理解。疫情,怎么就能影响到芯片行业,最后导致严重缺货,价格疯涨的呢?

当时,谁也想不到。但现在马后炮来看,从新冠疫情,到芯片缺货中间,其实经过了三个传导因子 ……

消费电子爆发→工厂谨慎扩产能→恐慌性囤货。

因为疫情,大人在家办公,孩子在家上课。以前,一台电脑就可以了。现在每人一台。所以,电脑出货量,同比暴涨了73.49%。也因此,电脑周边设备,一起增长。

路由器,同比增长了29%、鼠标增长了31%、键盘64%、耳机134%、显示器138%、网络摄像头增长了179%。

而所有这些设备里,都要用到芯片。芯片突然开始缺货。

缺货?这不简单。那就加班加点生产呗。加班加点都来不及?那就再扩一条产线,增加产能呗。

其实没那么简单。我们常说,产能爬坡,产能爬坡。但是,那个在爬坡的,是稳定增长的需求。产能不会爬坡。

产能,只会爬楼梯,这一个大步子迈下去,需求能跟得上来吗?大家普遍预测,等疫情真的恢复,这个“疯狂”的需求会锐减。所以,工厂不敢冒然扩产能。

那怎么办?

为了防止芯片缺货导致停产,大量厂商开始恐慌性“囤货”。不少品牌提前买足了3个月的芯片量。甚至有人开始囤6个月、12个月的量。

越囤越缺货。然后就更多人囤货。然后就更缺货。

2021年3月,雷军说:不仅是手机芯片,是全球无论什么芯片都缺货,而且这个缺货,可能会持续两年。

两年。也就是说,雷军认为,芯片缺货,可能会持续到2023年3月。

芯片行业,一个聪明人密度如此之高的行业,在环境发生巨变时,居然让所有人都束手无策。不管你怎么努力,似乎都是“困难总比办法多”。

但是,环境的巨变,是不是只会给人出难题呢?当然不。

这个小姑娘,叫宋婷婷。今年19岁。一个月前,刚刚上大二。大一下学期,她成立了一家外贸电商公司。半年,收入了500万。

怎么做到的?就是面对海外采购商,做跨境直播。

有时,她的一场直播有1万多人在线观看,现场就能有300个意向咨询。现在,她每月能有5000多条的询盘。还有很多客户,问都不问,直接静默下单。

可是,一个19岁的新手,是怎么就能一创业,就如鱼得水的呢?是因为她所进入的行业,外贸电商,遭遇了爆发式的增长。

今年一季度,我碰到阿里巴巴国际站的总经理,张阔。他告诉我一个数据,说今年一季度,中国跨境贸易总额,相对于2019年一季度,不是2020年,是疫情前的2019年,跨年同比,增长了将近300%!

外贸电商的巨大增长,也是这个原因:疫情。

那疫情,又是怎样让外贸行业爆发的呢?

从新冠疫情,到外贸爆发中间,其实也经过了三个传导因子:全球需求下降→全球供给下降得更厉害→复工的中国供应链填补剪刀差。

2020年3月,当中国大量海外订单被取消,几乎所有人都唱衰出口时,我写了一篇文章说:外贸的机会来了。

为什么?因为疫情,大家不出门了,不花钱了,全球“需求”确实下降了。但是,也因为疫情,员工放假,工厂关门,全球的“供给”下降得更厉害。这个“剪刀差”,是当时中国外贸的巨大机会。

我们看下图这两条折线。

一条是一家跨境收款机构XTransfer,公布的“中小外贸企业竞争力指数”。2020年4月份,中国的外贸竞争力指数,陡升到了77.9。

另一条是菲律宾的一家官方机构,驻华贸易投资中心,公布的数据。2020年4月,菲律宾的商品出口,同比下降了41.3%!

菲律宾,只是其中的一个代表。全球的供给,都在锐减。而这时,中国供应链正在快速复工复产。这中间的剪刀差,就变成了机会,砸向了外贸电商。

现在我们回过头来看。

同样的疫情,却导致了两个行业截然不同的结果:芯片行业的缺货,和外贸行业的爆发。

同样的疫情,甚至导致了两个人截然不同的命运:一个靠打劫芯片,抢了500万。一个靠外贸直播,赚了500万。

道德经里有句话:天地不仁,以万物为刍狗。

天地,无所谓仁慈。它不对谁特别好,也不对谁特别坏。它只是按照自己的路径变化。芯片行业因为我的变化水深火热了,外贸行业因为我的变化一飞冲天了。那都是你们的事情。与我无关。

那么,谁才能在“我的变化”里,活下去呢?

不是最强壮,也不是最聪明,而是最适合的,才能够生存。我特别喜欢这句话。顺便说一句,这句话,很多人以为是达尔文说的。我也以为是。但是,生命科学家王立铭老师告诉我,这其实是一位美国商学院教授,利昂·梅金森说的。

但不管是谁说的,这都不妨碍,宋婷婷,被时代砸中,成为了一只天选的“达尔文雀”。

什么是“达尔文雀”?

1835年,一位博物学家,坐着一艘叫做“小猎犬号”的船,环游世界。当他们的船来到南美洲这个叫做“加拉帕戈斯”的群岛时,停留了大概一个月。

这片群岛,离南美洲1000公里。与世隔绝。所以,有很多令人惊讶的生物。

比如,平塔岛象龟、海鬣蜥、军舰鸟、蓝脚鲣鸟,等等等等。

但是,但是,要论这个群岛上最“著名”的物种,其实是体型平平无奇,看上去也没什么神奇能力的,一种雀。

这种雀之所以知名,是因为这位去到加拉帕戈斯群岛的博物学家,从不同岛屿上,收集了很多动植物标本,其中有几十只这种雀的标本。带回英国后,他把这些标本交给了著名鸟类学家约翰·古尔德。古尔德进行研究后,发现这些雀的喙部(也就是嘴),形状差别很大。

比如,有的雀,喙部又厚又硬,这是因为,它要在地上捡食坚果。

比如,有的雀,喙部又尖又细,这是因为,它要啄食树木里的虫子。

比如,有的雀,喙部不紧密切合,还微微向内弯,这是因为,这更方便吃花蜜和昆虫。

古尔德发现,这13种雀的喙部如此不同,但彼此之间具有很近的亲缘关系。它们源自同一个祖先。

这个有趣的现象,启发了一位博物学家。1859年,也就是探访加拉帕戈斯群岛24年之后,他出版了一本旷世巨著:《物种起源》。在这本书里,他提出了著名的“进化论”。他就是查尔斯·罗伯特·达尔文。

进化论被提出后,从此改变了整个人类看待自己的方式。大生物学家杜布赞斯基甚至说:若无进化之光,生物学毫无道理。

后来,这座启发达尔文提出进化论的加拉帕戈斯群岛,被称为“进化岛”。而这种根据环境变化,而不断进化的雀,又被称为达尔文雀。

进化论,可能是对后人影响最深的学说之一了。但进化论,可能也是被后人误解最深的学说之一。

你真的懂“进化论”吗?

请问,长颈鹿的脖子为什么是长的?A,越用越长;B,突然变长。

什么叫越用越长?

从前,有一种短颈鹿,喜欢吃树叶。吃着吃着,下面的叶子吃完了,怎么办?它伸长脖子够。拼命够拼命够,越够脖子越长,终于够到了树叶。它活了下来,变成了中颈鹿。中颈鹿的下一代,继续够继续够,脖子就更长了,它的下一代,就变成了长颈鹿。

越用越长,就是“用进废退”。

那什么叫突然变长?

从前,有一种短颈鹿,喜欢吃树叶。吃着吃着,下面的叶子吃完了,怎么办?这只短颈鹿脑洞很大。它开始生孩子,拼命生拼命生。大部分孩子,都是正常的,和自己一样是短颈鹿。但是有一个,不知道为什么,脖子特别长。正常的短颈鹿,因为吃不到高处的叶子,终于纷纷饿死了。而这个长脖子的,最后居然生存了下来。后来,人们就把它叫长颈鹿。

突然变长,就是“物竞天择”。

那么,到底什么才是进化论?A,还是B?

正确答案,是:B。是“物竞天择”。

短颈鹿并不真的知道,环境巨变后,是脖子长一点能活下去,还是脖子短一点能活下去。谁也不知道。怎么办?

那就拼命生,拼命生。只要数量足够多,总会发生各种“意料之外”的随机变异。

有的脖子长了,有的腿粗了,有的突然会算微积分了。

哪一种,才能活下去呢?不知道。没关系,交给“天”来选。

突然,上天要求所有物种,都会微积分。发卷子考试。80分以下的不准吃饭。这时,长脖子的,腿粗的,都饿死了。而那个碰巧会微积分的,活了下来。

活下来的,就成功了。

生命科学家,得到课程《进化论50讲》主理人,王立铭老师说过:进化论,是地球上唯一可靠的成功学。说得太对了。

成功,一定是因为我们做对了什么。但是,面对天择逻辑的复杂性,我们其实并不知道什么是对的。

所以,什么是进化的力量?

进化的力量,就是用“海量”的物竞,应对“复杂”的天择的力量。

润米咨询,每年要做不少事情,《5分钟商学院》,“刘润”公众号/视频号,写书,演讲。但排在所有这些事情之前,润米咨询,首先是家咨询公司。

咨询公司,就有两个最重要的工作:思考,和寻找。

我经常开玩笑说,做咨询,就是“夜观天象,日观人相”。这八个字,是从五源资本的刘芹那里借来的。

晚上,就静静地思考。思考什么?

思考“天择”的复杂逻辑。看看上帝又出了什么新题。试着做做看。简单的就做出来了。复杂的,先放着。

白天呢,到处见人,满世界寻找。寻找什么?

从海量“物竞”的方法中,寻找那些做得对的。哇,这么复杂的题你居然做对了。我看看,你是怎么做的。

而思考和寻找中,寻找更重要。因为面对那些真正复杂的变化,答对题,有时候真的只能靠运气。

靠运气?是的。

马云说,阿里巴巴成功是靠运气,并非依靠勤奋。马化腾说:我创业初期,70%是靠运气。雷军说:企业的成功,85%来自运气。Youtube的创始人陈士骏说,成功要90%的运气,加10%的努力。

都说自己成功靠运气。你信吗?

不管你信不信,反正我是信了。面对真正复杂的变化,100只随机变异的雀,都认为自己给出的是正确答案。证明过程,看上去都无懈可击。但是,正确答案,只有一个。答对题,有时候确实只是运气好。

既然马云,马化腾,雷军,都说自己要靠运气,那我还假装什么“学霸”呢?

保持敬畏,保持谦逊。趴在地上,爬到树上,到处寻找,寻找那些因为聪明,因为强壮,或者仅仅是因为运气好,而做对了新题的达尔文雀。

这,就是我的工作。

所以,我疯狂地出差,到处寻找。每年出差至少100多天。

2016年,我发起了一个叫“问道全球”的项目。感谢曲向东老师,和他的“极之美”团队的悉心安排,让我可以每年专心陪同20多位企业家,在全球范围内,寻找达尔文雀。

第一站,就是进化的圣地:加拉帕戈斯群岛。然后,我们一起探访了以色列、德国、美国、秘鲁,等很多国家。

然后,我又发起了“问道中国”的项目。探访大量优秀中国本土企业。除了百度、阿里、腾讯、字节跳动之外,我们还认识了很多今天可能还不知名,但未来的某一天,你知道它一定会在中国的商业史上,留名的企业。

另外,我还在领教工坊、黑马营、以及阿仁孵化器,长期陪伴着一些潜在的达尔文雀企业。他们还很小。同时,我还担任着腾讯、恒基等企业的战略顾问。他们已经很大。

然后,我从今年10月1日起,开始闭关。不出差、不去办公室、不咨询、不演讲、不开会。只做一件事,就是专心准备今天这场年度演讲。

对咨询公司来说,时间真的就是金钱。闭关一个月,准备一场演讲,你知道,这是多大的投入。可是,为什么呢?

因为我知道,每年的11月、12月份,是很多企业做下一年的年度规划的时候。我希望把自己在过去一年,看到的那些变化,以及达尔文雀们给出的参考答案,通过10月份的这场年度演讲,与你提前分享。让我们一起,更早看到未来。

所以,再次欢迎大家来到,2021,“进化的力量·刘润年度演讲”!

那么,从哪里开始讲起呢?

上图中这些文字,是过去一年“刘润”公号上的阅读量超过10万的文章。有170多篇。就在前两天,“刘润”公众号的读者,超过了200万。感谢大家的喜欢。

我们还有幸,在徐达内徐总的新榜,和有道云笔记共同排名的“最具收藏价值的公号”中,总榜第二。所以,我们虽然依然不算很大,但它的数据,一定程度上能说明,大家在关心什么。

我仔细看了这些数据后,发现大家非常关心的很多变化中,其实都和一个“慢变量”有关。这个慢变量,就是:人口。

活力老人

中国人民银行在一份报告里,提到人口的重要性时说:“如果把价格比作汽车,那人口就是邮轮。”

是的。人口这个慢变量,就像是邮轮。万吨邮轮。它体型太大、开得太慢,以至于身处其中的你,甚至无法察觉它在移动。当你意识到邮轮在动的时候,它可能已经出发很远了。

那么,这艘邮轮,正在怎么动,又出发了多远呢?

今年5月,第七次人口普查数据正式公布。人口普查,就是对“人口”这艘巨轮,做例行体检。我国的第一次人口普查,是在1953年。然后逐渐常态化,慢慢变为10年一次。

普查怎么查?挨家挨户上门查。人口普查,要动用大约700万工作人员,在2个月内上门查完,最终实现0.05%的漏登率。所以,人口普查的数据,非常有价值。

通过上图,我们可以看到这次人口普查中的一些数据:

增速放缓(年平均增速:0.57%→0.53%);

男女均衡 (出生人口性别比:118.1→111.3);

家庭缩小(户均人口:3.10→2.62);

流动明显(人户分离人口:4.9亿 增长88.52%);

城乡转移(城镇人口:9.02亿;乡村人口:5.10亿);

人口集聚(东部:2.15%↑ 西部:0.22%↑;中部:0.79%↓;东北:1.2%↓);

少子继续(总和生育率:1.3,意愿生育率:1.8);

老龄加深(60岁以上:2.64亿;65岁以上:1.91亿);

劳力减少(10.06亿→9.68亿);

素质提升(9.08年→9.91年)。

但是,我们稍微整理一下,就会发现:

增速放缓,男女均衡,家庭缩小。这三组数据,是关于中国人的“生命”状态,能不能找到另一半,如何组成家庭。

流动明显,城乡转移,人口聚集。这三组数据,是关于“生活”,人们选择在哪里生活,靠什么生活,和谁一起生活。

少子继续,老龄加深,劳力减少,素质提升。这四组数据,是关于“生产”,有多少人需要工作,养活另外多少人,用什么方式。

而我们现在,着重来看看生产。而和生产最相关的,是人口结构。

上图,就是1950年、2019年、和预测的2050年的,中国人口结构图。数据来自于联合国。央行的报告里,对它进行了分析。

人类的生命,分为三段。少年、成年、老年。

只有成年能工作,能生产。所以,人类社会,几千年的运行方式,都是:成年人工作,养活老年和少年。这就是所谓的上有老,下有小。

所以,从生产的角度看,这三段人口之间的相对数量关系,而不是绝对数量关系,更重要。这个相对数量关系,就是人口结构。

1950年,中国的人口结构,是个金字塔。老年人占比少。所以,它的“净消耗”可由源源不断的、庞大的,中间成年劳动人口的“净产出”来支撑,因此,人口不是经济增长的威胁。但此时,高出生率导致要养的孩子多。这在一定程度上,拖累了经济增长。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

但是,2019年,中国的人口结构,就变成了长方形。随着老年人的比率越来越高,这导致 GDP 增速持续下降。生育率虽持续下降,但在这阶段表现出来的作用,是不用养那么多孩子,所以负担小。1960-70年代出生的大量人口,仍处在工作阶段。所以,在这个状态下,我们仍然能够保持6%左右的GDP增速。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

那么,2050年呢?

如果没有巨大的调整,中国的人口结构,将变成倒金字塔型。上面净消耗的老年人口,加上下面的净消耗的少年人口,可能会接近中间净产出的成年劳动人口。社会总消耗巨大。这将拖累经济增长。

所以,你现在理解为什么要多生了。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

如果我们把连续若干年,每年出生人口超过2000万,叫做婴儿潮的话,1949年后,我国有过三次婴儿潮。

第一次,是1949年1957年,连续9年,年出生人口超过2000万。第二次,是1962-1975,连续14年。第三次,是19801997年。连续18年。你从图上能看出来,19621975年,这次婴儿潮,是单年出生人口规模最大的一次。有的年份,出生人口甚至接近3000万。

中国现行退休政策是,蓝领女性50岁,白领女性55岁,大多数男性60岁。

那么第二次婴儿潮的起点,1962年出生的那些婴儿,什么时候退休?2022年。就是明年。

也就是说,从明年开始,连续14年,婴儿潮,变为退休潮。

那怎么办?

进化论,是地球上唯一靠谱的成功学。我们来看看,在地球上,那些比我们更早进入老龄化的国家,看看那些国家的达尔文雀们,进化出什么参考答案。

如果根据 1956 年联合国确定的划分标准,65岁以上的老人的比例超过 7%,叫做轻度老龄化,超过14%-20%,叫做深度老龄化的话,其实中国在2000年,就已经进入轻度老龄化。预计2022年,也就是明年,进入深度老龄化。

那么,其他主要国家,什么时候进入深度老龄化呢?

比如,日本。1995年进入深度老龄化,26年了。或许可以是我们主要的研究对象。

那么,日本是怎么来解决老龄化问题的呢?

日本尝试了几乎所有你能想到的制度。

关于少子化,试过生孩子就给钱啊,生孩子就放假啊,甚至海外移民计划。关于老龄化,试过延迟领取退休金啊,退休再就业啊。有些有效,有些效果不明显。

最后,在所有这些制度中,有一项制度,效果越来越突显,越来越突显。

这项制度就是:“活力老人”计划(Power Senior)。

今天中国的平均寿命,大约77岁。很多科学家、医学专家告诉我们,因为科技的进步、医学的进步,这个数字正在以每年3个月的速度,快速提升。最终,可以提升到100岁,甚至120岁。如果普遍能活120岁,你60岁退什么休啊?你退休了,那无处安放的活力怎么办啊?

60岁,依然活力满满的老人,就是:活力老人。

去过日本的朋友都知道,日本的出租车行业有两个特点,第一是:贵。我第一次去日本的时候,年少无知,从机场打车去酒店。到一半我的脸色就白了。1000多人民币了。

日本出租车的第二个特点是什么?就是“老”。我第一次遇到的司机,是个白发苍苍、但动作矫健的老奶奶,要给我拿行李。我吓得赶紧说:我自己来,我自己来。

日本的出租车司机,都很老。那到底有多“老”呢?

据日本总务省2020年统计,日本汽车修理工平均年龄36.8岁,工程师38.5岁。出租车司机呢?平均59.4岁。接近60。

为什么?这就是活力老人计划的结果。开出租车这些相对柔和的活,留给我们这些“活力老人”吧。然后,把稀缺的年轻人们释放出来,去做更需要创造力,更需要旺盛精力的工作。

今年4月,日本正式实施《老年人就业稳定法》,明确企业主有义务,确保员工可以工作到70岁。你愿不愿意继续工作,是你的自由。但是如果你想继续工作,企业有义务帮助你。所以“35岁劝退”这样的事情,在日本是违法的。

现在,日本依然在工作的活力老人,越来越多。有多少呢?

2020年,60-65岁的老人,71%在工作。65-70岁的老人,大约有一半(49.6%)在工作。

这对我们的启发是,不管愿不愿意,有些老年人可以干的活,柔和的事,可能都会慢慢从年轻人手中移走。

为什么?因为年轻人一定会越来越贵。为了迎接即将到来的“退休潮”,我们要尽早学会,如何用好“活力老人”。

可是,怎么用?也许,可以这么用。

首先,专车司机。如果年轻人开车,他就不能去修车,他就不能去造车,他就不能去设计车。为什么打车的费用越来越贵,但专车公司还说自己不赚钱?因为用的是年轻人。也许,专车赚钱的希望,就在这些活力老人身上了。

然后,客服中心。水电煤公司,移动通信公司,还有各大品牌,都有很大的呼叫中心。动辄几千人,甚至上万人。这些呼叫中心里,有很多年轻人。接受培训,然后上岗,然后被气哭,然后离职。很多呼叫中心投诉率和离职率双高。怎么办?用活力老人啊。

孔子说,“三十而立,四十不惑,五十知天命,六十而耳顺”。经历了60年风雨,还有什么可生气的?耳顺了。孩子,别着急,慢慢说。我有的是时间。投诉率,离职率,都会下降。

再然后,银行柜员。以前我看过一个电视节目,劳动力大赛。这个比赛是很好的,鼓励发展职业技能。一个年轻的女孩子展示了一项绝技。数钱。叹为观止。她得了冠军,接受采访时说:我要把这项绝技,传下去。

我的钱包里有500元现金,已经放了34年没动过了。现金少了,数钱这项技能再炫目,也已经不重要了。把做柜员这件事,交给活力老人吧,慢一点没事。正好可以让老人们活动一下筋骨。延年益寿。

再再然后,空乘人员。我在微软工作的10几年,比较频繁地飞美国。微软总部在西雅图。所以坐得比较多的航班,是美西北,后来叫达美。中国的飞机上,都是年轻漂亮的空姐,那在美国的飞机上呢?都是空奶奶、空爷爷。为什么?

因为越来越贵的年轻人,不断流向利润更好的行业。所以,中国的航空公司也许可以开始一项:退休空姐返聘计划。也许可以同时提升服务水平和利润。

研究完这部分,我非常兴奋。不管你怎么样,反正我的退休生活,我想好了。你们不要拦着我。我要发挥余热,把年轻人从这些工作里,释放出去。

可是,逐渐释放出来的年轻人,干什么呢?好好发挥良好教育带来的素质优势,提高“生产率”。

什么是生产率?

我们看这个公式。

总财富=劳动力×生产率。

一个社会所能创造的总财富,等于劳动力总量,乘以每人所创造的财富。这个“每人所能创造的财富”,就是生产率。

我们有8个人,每人每天能做9个馒头。所以一天做72个。8个人,就是劳动力。每人每天做9个馒头,就是生产率。

劳动力,和生产率,哪个更重要?我们看一下这个数据。

数据来自麦肯锡2015年的一份报告。从2015年往前50年,全球经济的增长,来自于劳动力和生产率的双增长。这在整个人类历史上是罕见的。全球劳动力,每年增长1.7%,生产率,每年增长1.8%。你不要小看这1.8%。这相当于,50年前,一个人每天可以做10个馒头的话,现在可以做24个了。

但是,从2015年开始往后50年,麦肯锡预测,劳动力增长会放缓到每年0.3%。所以,如果想保持总财富增长的速度和以前一样,生产率必须提升到多少?

我帮你算好了。

3.2%。

生产率,从年增长1.8%,到年增长3.2%。这相当于,以前7个人干的活,以后要4个人干完。

这容易吗?这当然不容易。可是,劳动力增速必然下降,怎么办?

我们必须提高生产率。怎么提高?几乎只能依靠一个东西:科技。

所以,这将是一个,科学家创业的时代。

就像王煜全老师说的:最好的企业家,拿到最先进的科技专利,找到最具行业洞察力和执行能力的人一起合作,找到最好的协作企业共同开发。在这个领域,将会诞生下一个时代BAT。

我有个朋友,叫郝景芳。她是个科幻作家。有一次,我们一起参加一个活动,问她最近忙什么。她说,她最近在访谈很多年轻的中国科学家。他们都在做一些真正有价值的事情。我说,说来听听?

比如曾毅,是中科院类脑智能研究中心副主任。他研究的不是人工智能,而是“类脑智能”。

人工智能虽然下围棋很厉害,但是在绝大多数地方,智商还不如一个3岁的孩子。我们能不能仿人脑,去构建“类脑智能”呢?

今天曾毅教授已经可以做到,让机器人站在镜子面前,然后用激光笔打在机器人的脸上,机器人知道是打在了“我”的脸上,而不是其它长得一样的机器人的脸上。这个对“我”的认识,是绝大多数动物都做不到的。

比如,清华大学物理系博士陈晓苏。他研究的方向,是脑机接口。如何能在不侵入大脑的情况下,读取你的脑电波。这项技术,他们的设备和算法现在全球领先。

但是,读脑电波有什么用呢?

可以治病。癫痫和帕金森,是典型的脑电疾病。需要长期吃药,但是药又有副作用。如果能把脑电设备做得便携,能减轻全球6000万患者的痛苦。

比如,清华大学机械工程系教授季林红。他研究的方向,是机械骨骼。

什么是机械骨骼?

就是在人体外,建一套比人类骨骼更强,还受人意识控制的力量系统。下骨骼负责跑跳,上骨骼负责抓取。

这有什么用呢?我们都说快递和外卖小哥不容易,一箱水要送上7楼。那怎么办?用外骨骼系统帮忙。

看到这些科学家的研究,我突然觉得很温暖。科学家是中国的脊梁。类脑智能。脑机接口。机械骨骼。难吗?当然很难。甚至不可思议。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

但是, 你所有理所当然的现在,都是曾经不可思议的未来。所有现在不可思议的未来,可能都是明天理所当然的现在。

感谢郝景芳,记录着他们的故事。而他们的故事,应该成为这个时代传诵的故事。

还有一件事情,几乎可以提高所有企业的生产率,改变所有企业的行为。那就是:数字化。

 数字石油

很多人都在说数字化。但是,到底什么是数字化?我们为什么要数字化?

按照国际惯例,我先讲个故事。

亚尼夫·萨里格,是莫霍克公司的创始人。他被誉为快消品行业的颠覆者。

什么是快消品?

牙膏、肥皂、洗发水,都是快消品。用完再买。而每次再买,都是一次新的决策。

所以,为了不让消费者在下一次决策时移情别恋,快消品公司拼命打广告,占领你的心智。但,这些都是成本。这些成本,最终折进了价格。

萨里格说,一定要先做个产品,然后用巨额的广告费,让消费者喜欢这个产品吗?那能不能反过来,先找到消费者喜欢的产品,然后再做这个产品呢?

可是,怎么找?一个个问吗?不用。

消费者不用开口。数据会告诉你。

萨里格雇用了50个工程师,抓取亚马逊上的“销售数据”,然后做分析。

他发现,在亚马逊上搜“牙齿增白”,有7000个结果,加一起的年销售收入,大约是1.6亿美元。

搜“木炭牙齿增白”的结果加在一起,年收入大约2200万美元。都很稳定。

但是,搜“牙齿美白笔”的每年虽然只有1000万的销售,但它和几个月前相比,趋势在明显上升。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

这说明什么?这说明,消费者在向你大叫你:我想买牙齿美白笔!

销售数据,能告诉你,我想买什么。而评论数据,能告诉你,是什么在阻止我付钱。

有一次,萨里格监测到,某品牌的台式制冰机销量很好,但评论很差。“几个月后,便时不时停止工作了”,“有时显示冰满了的灯会亮起,但是没有满”,“一年半,就坏了”。

消费者很想买一款产品,但质量问题,却在阻止他们付钱。这就是机会。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

萨里格团队,赶紧开始研究。结果发现,这些问题,都是由抽水泵导致的。于是,他找到了制造商,立刻解决问题,并迅速在亚马逊上推出了自己的制冰机。

很快,这款制冰机的销量,占据了亚马逊总销量的1/4,并最终拿下了搜索结果,排名第一的位置。

为什么萨里格能成功?

因为他从消费者在亚马逊的购物行为里,“开采”出了销售数据和评论数据。然后,再从这些数据里,“炼化”出了“消费者喜欢什么产品”这个知识。最后,用这个知识赚了钱。

你看这个过程,是不是很像石油?

我们把从地下“开采”出石油。然后,再从这些石油里“炼化”出汽油。最后,用汽油,驱动着人类经济的发展。

石油是物理世界的能源。数据是数字世界的新能源。

那这种新能源,怎么用呢?

数字化。

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数字化,就是从物理世界中,开采出数据,粗炼出信息,精炼出知识,聚合出智慧,最终提高生产率。

开采,就是把我们对物理世界的感知,变成一段文字,一张照片,一段音频,一段视频。开采的成果,是数据。

但是,数据本身没有价值,去掉照片里的无用信息,识别出来这是一个人,这是一个体重计,上面还有数字,这才有价值。这就是从数据里“粗炼”出更有价值的信息。

但是体重的信息、体脂的信息、血压的信息、身高的信息,单独价值都不大。把这些信息放在一起,才能判断这个人是不是得了高血压。这就是从信息里“精炼”出知识。

知道得了高血压,然后呢?

然后用人工智能算法,分析全球的诊断数据,推荐对他来说,最好的治疗方案。这就是智慧。

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你数字化水平的高低,就是看你能从数字石油中,开采的是数据,还是信息,还是知识,还是智慧。

这个世界上,最会开采数字石油的,可能要算是苹果了。至少是之一。

毫无疑问,iPhone是电子产品史上,最成功的产品之一。

但是,真正让iPhone成功的,也许并不是颜值、性能、甚至功能。

真正让iPhone成功的,不是这些能让你感觉到iPhone存在的东西。真正让iPhone成功的,是让iPhone能感知到你存在的东西。

这个东西,就是:传感器。

iPhone 1,划时代的使用了多点触控屏幕。这样,它就能感知到你在碰它,碰哪里,想干嘛。

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近距离传感器,它就能感知到,你的脸离它是近是远,息屏。光度传感器,它就能感知到,你是在白天用它,还是在晚上。自动可以调节屏幕亮度。

加速度传感器,它就能感知到,你是不是在翻转手机。你转过来,它就能贴心地横屏显示。

湿度传感器,它就能感知到,你的世界是不是在下雨。当然,还有最重要的麦克风和摄像头,它就能“听见和看见”你的世界。

这才是iPhone成功的地方。通过这些传感器,iPhone把感知到的你的世界,数字化了。然后,它才会因为懂你,而好用。

iPhone 1大获成功后,就一发不可收拾了。之后的每一代,都加入或者升级了越来越多传感器。

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看看这张图,你可以感受到,iPhone传感器的“进化史”。

叹为观止。

你现在感觉,iPhone 1-13,是越来越好看了吗?当然。是越来越强大了吗?当然。

但更重要的是,iPhone 1-13,越来越“敏感”了。它越来越敏锐地感知你的世界,并把你的世界数字化。

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可是,这有什么用呢?用处大了。

2019年,我带领20多位企业家,游学美国。我们在拉斯维加斯参观著名的CES(消费电子展)时,看到一块“经过训练的智能摄像头”时,一位扫地机器人创业者,非常激动。我问他为什么。

他说,扫地机器人这些年在中国发展非常好。但是,他和另外一个也发展得非常好的行业不兼容。那就是:宠物行业。为什么?因为,小狗如果在地板上拉了一坨东西,而扫地机器人这么挥舞着刷子开过去 …… 整个地板 …… 难以想象。

所以,小狗,和扫地机器人,必须有一个接受训练。训练谁呢?就训练扫地机器人吧。

用了“经过训练的智能摄像头”的扫地机器人,能感知家中常见的几十种物体,见到小狗拉的东西,能自动避开,那个惨剧,就不会出现。

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听上去很好。

但是,你有没有和我一样,有一丝丝担忧。这样开采数字石油,那我的隐私在哪里?

有一年,我飞西班牙,途经阿姆斯特丹。落地后打开谷歌地图,想查查酒店离机场有多远。

突然我发现,地图上的这个地方,写着我是7月12日入住,7月15日离店。我大吃一惊。谷歌地图是怎么知道,我什么时候入住,什么时候离店的呢?

赶快一查。原来,谷歌公司,读了我所有的gmail电子邮件后,发现了一封酒店的确认信,然后,它就在我打开谷歌地图时,“善意地”提醒了我入住时间。

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方便吧。但这种方便,是用隐私换来的。

你说,那我就接受不方便,我就不让你碰我的隐私,行吗?

很难。现在的邮箱,都有过滤垃圾邮件的功能。你想过没有,为什么它能过滤垃圾邮件?因为它“读”过你所有的邮件。

那我不让它读行吗?你试试。那你每天工作8小时,可能会花7.5小时,从垃圾里把工作邮件分拣出来。

便捷,和隐私,是一组非常复杂、困难的话题

11月1日,是一个重要的日子。中国的《个人信息保护法》正式实施。这部法律,是数字世界的基本法。

这份法律说了什么呢?

几个要点:

比如,你要开采我的数据,要我明确同意。我说要把我的数据移走,你不能阻拦。我说你要删除我的数据,你不能留存。

比如,禁止大数据杀熟。你不能用我的数据来对付我。

再比如,平台有“举证倒置”的义务。早上我刚陪太太去医院,查出怀孕了,下午就接到十几家奶粉公司的电话。我怀疑是你医院,泄露了我的数据,但我没有证据。医院,请你证明你没有泄露。这将极大降低消费者的举证难度。

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这部法律颁布是好事,还是坏事?

当然是好事。非常大的好事。因为一个没有法律规范的市场,就是一个劣币驱逐良币的市场。

比如,以前有些卖电子门禁系统的公司,价格非常便宜。为什么?因为他们收集了大量的人脸数据,然后卖给其他公司赚钱。这样,电子门禁的销售价格就可以很低。

而那些因为不卖数据,所以价格便宜不下来的好公司呢?就活不下去了。这就是劣币驱逐良币。

个人信息保护法出台后,那些真正把门禁做好,而不是倒卖数据的公司,将迎来发展。

以后开采数字石油,就有法可依了。正规军的时代,汹涌而来。这也是为什么,我要在今天,和你聊数字化。

数字化的第一步,是开采。那第二步呢?

第二步,是粗炼,从模糊的不可度量的数据,到精确的可度量的信息。就是从传统的金木水火土,到现代的氢氦锂铍硼。

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如果能用“可度量”性来理解商业世界,再看很多行业,都会豁然开朗。都可以重做一遍。

比如牛肉。你去菜场买牛肉,会怎么说?

你说,我要肥瘦相间的。什么叫肥瘦相间?多肥多瘦相间?太模糊。卖家的操作空间很大。

澳洲牛排,把这个市场重做了一遍。

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上图,是澳洲牛排的“可度量”的分级标准。根据脂肪的多少和分布均匀与否,牛排被分为M1-M9九个级别。

你说,我要一块M9级的牛排。这样,浑水摸鱼的空间,就被消除了。肥瘦相间,是数据。M9,是信息。

所有没有“可度量”标准的行业,都容易鱼龙混杂,鱼目混珠。牛排、玉石、茶叶、古董、珠宝、沉香,都如此。经济学里,把这种“劣币驱逐良币”的市场,叫做“柠檬市场”。

而所有柠檬市场里,都有巨大的数字化机遇。

从模糊的不可度量的数据中粗炼出信息,然后呢?

然后,第三步,从信息里,精炼出知识。

比如,小明体重180斤。请问:根据这个信息,是否能判断,小明不健康呢?不能。最好还有别的信息作参考。

比如,身高。如果小明是姚明,身高2米26,180斤也不算超重。可是一测,小明身高1.8米。这就有点问题了。长成了正方形。但这就一定不健康吗?也不一定。

最好还有一个信息。体脂。用体脂称一测,发现小明的体脂很低。为什么?因为全身800多块腹肌。嗯。其实很健康。

所以,你发现没有,只有把信息放在一起,体重、身高、体脂,才能“精炼”出“健不健康”这个真正有用的:知识。

从信息到知识,是数字化的关键一步。

我举两个例子。

第一个例子,是新潮传媒。

广告营销界有句话:“我们投的广告有一半是浪费的,问题是浪费在哪里。”

为什么不知道?因为信息不精准。

新潮传媒的创始人张继学对我说,他们投放一个奶粉广告之前,会先看下小区附近,这个奶粉的百度指数。主动搜索多的,重点投放。

投完之后,再看他在京东店铺上销售数据。成交变化大的,增加投放。把线下、搜索、电商,这三个信息源放在一起,新潮传媒获得了“精准的用户在哪里”这个知识。

最后,这个奶粉广告的投放效果,提升了130%-217%。这就是,把信息,粗炼为知识。

新潮说,会用这些知识,扶持30个品牌成为“中国新潮品牌”,帮助他们做成百亿、千亿级企业。

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第二个例子,是飞书。

飞书,是字节跳动旗下的先进企业协作与管理平台。确实先进。我们今天的大会,项目进展、会议、资料,都是在用飞书管。

我的稿子,也是用飞书文档写的。为了今天的演讲,我10月1日就开始在家闭关,推掉了所有的工作,专心写稿。

可是,在家,怎么和大家协同?

当我需要任何信息时,我就在文档里@相关同事。他会立刻收到通知。然后,他把我需要的信息,补充进文档,打个√表示完成,再继续工作。

每个人脑海中的信息,通过“用@集结,用√解散”的方式,协同起来,激发为今天的完整知识。特别高效。

知识很重要。但是孤立知识的价值,依然有限。只有当知识流动起来,彼此碰撞,互相激发,才能产生令人眼前一亮的智慧。

这就是数字化的第四步,把知识聚合成智慧。

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信也科技的创始人、董事长,顾少丰,是我在微软的老同事。当时我做部门主管,他做技术主管。他对智慧的定义,我非常认同。

他说,智慧,就是用更低的成本,做更好的决策。

比如银行贷款。如果要用5个人审3天,才能判断一笔5000元的贷款能不能放,就不够“智慧”。虽然安全,但成本太高。

金融天生数字化,一定能基于数据、信息、知识这些数据石油,炼化出一些真正的智慧。

比如,他们自己就用“信也魔方”,协助银行开发新的风险模型。这些更智慧的模型,能做到几乎零成本,完成一秒之内99%满贷率。

最近,伊隆·马斯克宣布将推出自己的UBI车险产品,而这块业务的价值巨大,能占到整个特斯拉收益的30%~40%。

什么是UBI车险?

我每年要出很多差,在上海时间不多。就算在上海,我也不喜欢开车,我喜欢叫专车。

请问,我那辆车几乎不开,但每年要交7000块钱保费,合理吗?

我觉得不合理。我没开,就不会发生风险,那凭什么要和那些上路的车分担风险呢?车险是不是不用按照年来买,而是按照公里数来呢?

这就是UBI,Usage Based Insurance,根据使用量购买的保险。

但是问题来了,每公里如何定价呢?

这就要依靠从数字石油里,开采、粗炼、精炼、聚合出的智慧了。

整车厂,通过预装的OBD设备,可以从你每天的驾驶行为里,开采出大量的行车“数据”,然后粗炼出有价值的“信息”,比如你猛踩刹车的次数,你和前车是否始终保持安全距离等。

再然后,精炼出谁的行车习惯好这个“知识”。然后,用人工智能的“智慧”,自动做出了保费降低的决策。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

可能有一天,他们会给我打电话:您的车险要到期了,要不要换成我们的保险?

我问:我一年保费7000块,你们多少钱?

小姑娘说:我们便宜。2000 元。

我说,这么便宜,为什么啊?

她说:因为我们的数据显示,您的行车习惯特别好。而且基本不开。

我一听特别高兴。赶快打电话给我一个朋友,他和我同一天在同一家4S店,提的同一款车。

我朋友听完后,也立刻打电话给车厂的客服,说我要买保险,就是你们卖给刘润的那个,2000元的那个,我和他一样的车。

客服小姑娘查了一下后说,对不起,您在我们这里买保险的话,要1.2万。

我朋友一听,为什么啊?

她说:因为您经常漂移。

我朋友非常生气,说:那我不买还不行嘛。于是他继续在原来的保险公司买。然后,渐渐地,那些行车习惯好,又不怎么开车的车主,会越来越多地被原厂拉走。

为什么?因为它们掌握个性化的数字石油。

2017年,我发了一条朋友圈。我说,未来主流的车险公司,都是车企开的。因为他们从车主行为里开采出了数字石油,并从中炼化出了定价的智慧。

从物理世界中,开采出数据,粗炼为信息,精炼为知识,聚合为智慧。这就是数字化。

2022,将是数字世界有基本法的第一年。也是良币驱逐劣币的第一年。有了这部法律的护航,2022,我们将迎来一个喷薄而出的数字石油时代。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

在2022年,下一个要诞生大量达尔文雀的领域,是哪里呢?

是:消费。

新消费时代

为什么要谈消费?因为消费这个领域,正在发生一些非常重要的变化。而这些变化,就在我们眼皮底下,大量催生诞生新物种。

按照惯例,我继续讲个故事。

有一个创业者,叫张贤峰。跑步,是他最大的爱好。

他跑完人生第一次半马之后,非常有成就感。然后,那个帮他记录跑步路线的APP,就会问他,恭喜你,太厉害了。你看,要不要申请一块为这条路线定制的奖牌,纪念一下?

这块奖牌,叫:百分百跑者。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

张贤峰很喜欢这个名字,因为他有一句座右铭:选择了,就百分百热爱,百分百专注。

好啊。那贵吗?也不贵。大概几十块钱。

那不贵,给我来一块。

于是,后来张贤峰几乎每跑一条路线,都会申请一块奖牌。有些有趣的路线,他还会申请两块。

比如“玫瑰花”路线。

这个路线,是不是很像一朵玫瑰花?很有意思。他想要一块,在情人节的时候,送给太太。

但是注意,所有的奖牌,都是不能直接“买”的。你必须跑完这条路线,才能付费申请。

你说那不就是买吗?不。不是买。是付费申请。因为不跑完,是不能申请的。

张贤峰跑完了这条路线后,“付费申请”了两块。一块自己留着,一块送给老婆。

然后,张贤峰就越跑越多,越跑越多。他跑了很多有意思的路线,比如杭州的西湖线、成都的宽窄巷子线、台湾的垦丁线、尼泊尔的大本营线,等等。最后,你猜猜看,他“付费申请”了多少块奖牌呢?

400多块。

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看着这满屏的奖牌,我问他,你一共花了多少钱呢?

他说,加上各种其它花费,大概3万多吧。腿是自己的。路是免费的。自己的腿,跑免费的路。要花3万多。

我和你打赌,这些奖牌,我在淘宝上花2000块钱都能买全,你信不信?但是张贤峰花了3万多。而且还觉得很值。

那么请问,从2000块,到3万之间,这多出来的2万8,他买的是什么?

买的是:只要我喜欢,没有值不值。换句话说,就是:体验。

以前,我们愿意花钱买功能。这个能吃,那个能穿。但是今天,我们更愿意花钱买体验。不能吃、不能穿、不能用。但没关系。我喜欢。

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这个变化越来越明显。为什么?因为,我们有钱了。

我们看一组数据。2020年,中国的GDP是101.6万亿元,如果按照6.45的汇率来算的话,折合美元15.75万亿。我们不看总量,我们看人均。中国人口有14.1亿。两个数字一除,2020年,中国的人均GDP,是1.12万美元。

那2021呢?

联合国预计,2021年的中国GDP的增长,会在8.2%。能实现吗?前三个季度,我们的增长是9.8%。还剩一个季度。这么看,今年增长8.2%,至少8%,大概率没什么问题。

8%,意味着什么?意味着,今年中国的人均GDP,可能可以达到1.21万美元。

今年7月,世界银行公布的最新标准说:人均国民总收入达到1.27万美元,就是“高收入国家”。

1.21万美元。1.27万美元。我们离高收入国家的边界线,就差一点点。

2022年,我们几乎一定会迈过这条线。用香帅老师的话说,“2021年,我们站在了高收入的边界线上。”

这个时间点,非常有标志性意义。虽然我们的收入,不是在一夜之间增加的;虽然我们的消费习惯,也不是在一夜之间改变的。

但是,它依然标志着,我们正在出现越来越多的张贤峰。

标志着,一个新消费时代的到来。而这个新消费时代,会带动一轮新的经济增长。

为什么?我们知道,一个国家的GDP增长,是由三驾马车拉动的:投资、消费、和出口。

但是,在不同的历史阶段,这三匹马的重要性,是不一样的。回顾过去的20年,或者说整个21世纪,我们的经济增长,其实经历了三次动能转换。

从2001年的出口拉动经济,到2008年的投资拉动经济,到现在的消费拉动经济。

今年5月,在一个论坛上,中国(海南)改革发展研究院院长,迟福林,演讲时说:2012年至2019年,中国社会消费品零售总额,从21万亿元涨到了40万亿元,年均增长10.94%。2020年,因为疫情,比2019年下降了3.93%。但到了2021年,就开始反弹。预计到年底,有可能恢复到2020年前的速度。

所以按照这个趋势看,今年,我们就可能成为全球最大的消费市场。

而在未来5年,我们的消费,每年增长会在9.5%。2025年,总量可达55-60万亿。

我们今年GDP的增长,有可能是8%,但部分原因是,去年底子差。去年只增长了2.3%。所以把去年今年综合来看,两年的复合年增速,大约是5-6%。

如果中国的消费,真能保持9.5%的年增长,那相对于5-6%GDP增长来说,确实是一个非常重要的拉动。

所以,不管是从微观消费行为的改变,还是从宏观消费动能的改变来看,2022年,新消费时代的都正在到来。

那么,怎么抓住这个机遇?

在过去一年,我们调研了很多新消费公司,拜访了很多创始人,也和很多做新消费投资的投资人,做了深入交流。

我慢慢发现,这些达尔文雀,之所以能脱颖而出,是因为它们身上有三个共同的标签。而且,越聊越明显,越聊越明显。

我开始有种隐隐约约地判断,抓住新消费的机遇,就是做好这三件事情。

这三件事情就是:新模式、新渠道、和新品牌。

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我们一个一个来讲。先从新模式开始。

什么是新模式?

新模式,就是从厂家的代理人,转身,成为用户的代言人。

有一次,我在金华,和若缺科技的创始人胡炜聊天。到了金华,我才知道,横店和义乌都隶属于金华。这两个地方的知名度,甚至远大于金华。所以有“浙江的金华,中国的横店,世界的义乌”的说法。这个地方的人,特别会做生意。

我问胡炜,你是一家金华地方的房地产营销公司,为什么想和我们这样一场,面向全国甚至全网的大会的战略伙伴呢?胡炜说,因为我觉得,你们是在做非常有意义的事情。你们在传递很多“对”的东西。我觉得应该帮助。

哦,我们传递了什么,你认为最“对”的东西呢?

他说:做用户的代言人。这句话,我太有感触了。我们的使命,也和这句话很呼应。我们的使命是:以科技赋能,成为老百姓信赖的一站式购房服务商。虽然看上去,我们是在帮开发商卖房子。但其实,我们是在帮消费者买房子。

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这个有差别吗?差别太大了。差别就在,你是代表谁的利益。帮开发商卖房子,不管房子好不好,成交就好。但是帮助消费者买房子,满不满意,则远大于成交。因为你是用户的代言人。

这听上去,是不是像句口号?但是,不管你信不信,在新消费时代,我们看到企业的快速成功,都是因为从厂家的代理人,转身成为了用户的代言人。

我举两个例子。

中国有几位非常知名的罗老师。我有幸认识其中两位:罗永浩老师和罗振宇老师。

从去年开始,罗永浩老师在抖音做直播电商。一开始还有些人怀疑。但今天,我想他的成功大概已经没什么争议了。为什么?

因为据说,6个亿,基本真还完了。

这让很多热羡慕,也让很多人嫉妒。这是怎么做到的?

其实在第一场直播的时候,心里藏不住事的罗老师,就已经把自己所有的商业机密,都告诉大家了。

这个机密就是:基本上不赚钱,交个朋友。

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基本不赚谁的钱?基本不赚消费者的钱。

为什么?交朋友啊。你们要买啥?哦,要买这个。好。然后,他就带着几万,几十万的朋友,一起浩浩荡荡地去找品牌商。看,这些都是我朋友。有一个算一个。他们都想买你家的东西。

你看,这么多人,给个面子呗。便宜点。

所以,罗老师的商业机密是什么?是做用户的代言人。哪个品牌商敢在我的直播间欺负你,哼哼,你们问问某德国公司。看看会发生什么。

所以直播电商的本质,不是帮助品牌商卖东西,而是帮助消费者买东西。

2016年,我非常有幸,开始和得到合作《5分钟商学院》等系列课程。

到今天为止,一共更新了四季内容,有幸获得了超过60万的付费用户。但是大家越信任,我越是感觉如履薄冰。

于是,我不断向罗振宇老师,和脱不花花姐请教,如何做好内容。

我发现,我学到的所有东西,都可以浓缩到这一个问题里面。那就是:如果得到用户,和刘润,同时掉进水里,你们猜,罗老师会先救谁?

这个问题,很难猜。因为猜不出来,伤脑。猜出来,伤心。

那肯定是得到用户啊。如果罗老师自己掉水里,花姐也肯定是救用户啊。

总有朋友问我,和得到合作,有什么体会。

我说,我最大的体会是,他们真是对老师太好了。每次去,创始人亲自把你送到电梯口,然后有事没事给你寄东西,满足你的一切合理不合理的要求。

但是,你必须把这些“好”,加倍地“还”给用户。

有一次,我把一篇稿子交给我的主编。他看完后,在微信上对我说,润总,您的这篇稿子,实在是太完美了。然后他说,但是,如果您一定要我在鸡蛋里面挑骨头的话,我有如下99点意见。

我对你好,所以我也恳请你和我一起,对我的用户好。这就是“面向超级用户,春暖花开”。

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新消费的第一个新,是新模式。转身,面向用户。从品牌的代理人,变为用户的代言人。

新消费的第二个新,是新渠道。

你知道,我现在买东西最多的平台是哪里吗?

是抖音。这可能和我不负责买家里日常用品有关。我经常出差。晚上睡觉前,觉得一天好辛苦,决定刷个20分钟抖音睡觉。刷着刷着,就刷了2个小时。

然后,我刷到一个人在大口大口地吃拌饭酱。我不知道,他怎么能吃得那么香。突然,我就饿了。然后,忍不住下单。那一瞬间,我是真的被打动了。

我觉得我是个挺理性的人。但为什么也会这么容易被影响?

因为,影响我们消费决策的“依据”升级了,而我们,还没有升级。

影响我们消费决策的唯一依据,是:信息。

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比如,买一件西装。这件西装是蓝色的。这是信息,摸一摸,羊绒的的。我喜欢。这也是信息。

翻一翻价格标签,买不买得起啊?还行,能承受。这还是信息。

服务员,拿一件我试一下。还挺合身。这依然是信息。

你依据获得的所有“信息”,来决定买,还是不买。

而信息在互联网上传播,经历过三个时代:文字时代、图片时代、视频时代。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

最开始,在网速还不快的时候,我们主要靠文字传递信息。

但是文字的信息密度很低,讲不大清楚一些复杂的事。所以,最开始,我们只能在网上卖一些简单的东西。

比如书。你需要依据什么样的信息,来决定,买还是不买一本书?书名?作者?目录?最多再加一个封面,够了。

后来,网速快了。我们可以传照片了。还高清的。照片的信息密度要高很多。

所以,这时候,我们可以卖衣服了。哇,这件连衣裙穿在那个模特身上真好看,那估计穿在我身上,也不错。照片能传递的信息量,文字做不到的。

再后来,网速更快了,我们可以拿着手机,随时随地看视频了,看直播了。

这时候,我们可以在网上传递的信息,密度就更高了。

你想说明,我的沙发特别结实,一个200斤的胖子在上面跳来跳去,都没事。怎么讲清楚?那就找一个200斤的胖子来跳呗。拍成视频。就像那个拌饭酱一样。这种信息量,是文字,和图片永远没法给的。

很多年前,我和原微软大中华区副总裁,我的前老板,曾良聊天。聊到对未来的判断时。他说他预测,未来的互联网,有80%以上的数据流量,跑的都是视频。

当时我有点不信。今天我信了。

而且,今天我越来越觉得,视频,可能是“经典互联网”的终极媒体形态。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

为什么?

人有五感。听觉、视觉、触觉、味觉、嗅觉。

味觉、嗅觉、触觉在短期内无法上网。到了元宇宙时代,也许可以。我们每个人都戴着VR眼镜,戴着触感手套、穿着触感紧身衣上网。

你想做一套西装,摸摸这个面料,纯羊绒的。很柔软,很舒服吧。套上试试。怎样,暖和吗?因为增加了触觉,所有大大提升了真实感。

但是今天,在“经典互联网”的世界里,还是不行。经典互联网,只能把信息加载在听觉,和视觉上。

而听觉+视觉,就是视频。

这个视频,可以是3D视频,可以VR视频,但都是视频,也只能是视频。视频,可能是“经典互联网”的终极媒体形态。

所以,未来已来。你必须拥抱。必须尽快用“短视频+直播”的方式,把所有产品,都重卖一遍。

新消费的第三个“新”是:新品牌。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

润米咨询有一个非常好的合作伙伴,未本设计。他的创始人,叫林翀。林翀和他的团队,给我最深刻的印象就是:用心。让人不得不服地用心。

我们这次年度演讲的LOGO,就是未本设计的。为了设计这个LOGO,他们真的集体学习了进化论,然后才能准确设计出那三种最有特征的喙。这是很不容易的。

除了这次大会的LOGO,我们的每款造物产品,小洞茶、5号酒、鲜碾米、去年和今年的勤商日历,都是他们设计的。特别受欢迎。

有一次,我问林翀,作为一家品牌设计公司,你觉得,品牌的基础是什么?他想了想说,是:信任。

什么意思?

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

这两瓶药,长得一模一样。假如,配方也一模一样。都能治感冒。唯一的差别,就是其中一瓶上面:同仁堂。

你会买哪一瓶?同仁堂?为什么?因为信任。你相信他说的“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,是认真的。

虽然同仁堂的,可能会贵点。但是被“骗”的成本,更高。

如果理解了这一点,就能理解,为什么2020-2021年,出现了一个所有人都能明显感觉到的趋势:国货崛起。元气森林,花西子,完美日记。为什么,几乎是突然之间,国货起来了?

因为我们中国人,越来越信任我们中国人自己了。这种自信,不断溢出到很多品牌上。

我们比从前任何时候,都更相信自己,相信自己文化,相信自己的产品,相信自己的品牌。

一种强大的“信任”基础,垫在所有国货下面,并在逐渐升高。这是建立新品牌的大好时机。

新模式、新渠道、新品牌。一个新消费的时代,正在到来。

祝愿你能成为这个时代的,达尔文雀。

Z0时代

我们开始探寻下一个进化岛。这座岛,叫做:Z0世代。

2022年,我们即将开始长达14年的活力老人时代。但是,就在生命线的另一端,2022年,同样刻度着另一个重要的里程碑:00后毕业了!

00年出生的孩子,明年22岁。正好大学毕业。也就是说,神兽们开始上班了。他们开始挣钱了。他们开始花自己挣的钱了。从明年开始,他们会陆陆续续成为你的下属,你的同事,甚至你的老板。

所以,你必须学会和00后打交道了。

但是,这并不容易。

因为,有时你连他们说的话,都听不懂。

有一次,我参加一个综艺节目的拍摄。一个睡衣趴。这是我第一次参加睡衣趴。还拍摄。流程很简单,就是大家轮流从盲盒里,抽出一些卡片,然后根据卡片上的提示,一起讨论。

易立竞从盲盒中抽出一张卡片。上面就是这四个字母:zqsg。所有人当时就蒙了。

你们谁知道,zqsg是什么意思?

我知道。

不过,我也是拍摄半小时前才刚知道的。有个小姑娘采访我,估计是个00后,正好问过我这个问题。我说不知道。她以一种“这你都不知道”的眼神看着我,然后告诉我,意思是“真情实感”。

我的个天啊。就算我本硕博连读,主修拼音,也猜不出来这是“真情实感”啊。

后来,我知道我不知道的,还远不止是这个“zqsg”。

你知道,“dbq”是什么意思吗?dbq的意思是:对不起。

你知道“u1s1”是什么意思吗?u1s1的意思是:有一说一。

你知道“awsl”是什么意思吗?啊,我死了。怎么你就啊,死了呢?因为看到了极其“可爱的东西”,激动的。你能猜到吗?可爱也能可爱死了。

这就是00后的沟通方式。他们,是如此不同。

我终于理解了什么是“代沟”。我在沟的这头;你在沟的那头;而沟中间,是那些不是你不懂,就是我不懂的语言。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

可是,为什么他们如此不同?

要回答这个问题,我们要首先理解什么是:X世代、Y世代、和Z世代。

中国人,一般用70后、80后、90后来表示代际。而国际通用的方法是:X世代、Y世代、Z世代。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

X世代,指的是1965-1979,这15年生的人。这一代人,经历了科技发展的无所适从,也经历了经济危机的无能为力。他们的特征,是:迷茫。

Y世代,指的是1980-1994,这15年生的人。这一代人,生于20世纪,长于21世纪,所以又被称为千禧一代。这一代人,赶上了PC和互联网的迅速普及,因此形成了和上一代截然不同的生活态度。他们的特征,是自信。

Z世代,指的是1995-2009,这15年生的人。他们大部分生于21世纪,是数字时代的原住民。因为生活方式质的变化,他们更关注体验,也更懂得去挖掘好的价值和服务。他们的特征,是独立。

而我们常说的00后呢?

00后,其实就是Z世代,而且是Z世代的核心力量。

所以,我们把它称为:Z0世代。

可是,怎么面对、怎么理解?

今天,我想教大家9个底层逻辑。

你掌握其中任何一个,都能在实际场景中,演化出无数的具体方法,打开Z0世代年轻人的心门。

我把这9个底层逻辑,提炼为了9个关键词。他们是:

富足、感性、颜值、爱国、独立、养宠、懒宅、养生、意义。

我们一个一个来说。

01、富足

第一个,富足。

我小时候,家里很穷。地理老师说,下节课要带地球仪。我拿着圣旨回家要钱,然后去买了一个地球仪。8块钱。然后就被打了一顿。为什么?因为当时他们一个月的工资,才20多块。我们内心的底色是:贫瘠。所以,如果我去肯德基打工,有人问我要餐巾纸。你猜我会怎么给?我会看他几个人。两个人,我就递两张给他。他说再给我点。我会说:你撕开,撕开。撕开可以当两张用。

但是Z0世代不一样。他们从来没有真的穷过。他们内心的底色是:富足。

根据腾讯的调查,Z世代的人均可支配收入,在2019年时,就已经达到3501元。而同期,全国人们,平均2561元。城镇居民,平均3530元。Z0世代的年轻人,比我们的年轻时有钱。

他们能赚,他们更敢花。

这,就是富足。

02、感性

第二个,感性。

产品有两个价值:理性价值,和感性价值。理性价值,约等于功能。有没有用,好不好用,便不便宜。但是感性价值,就丰富了。好看吗?有趣吗?会让别人羡慕嫉妒恨吗?别人也有吗?感性价值,约等于:我喜欢。

对年轻人来说,表达感性的最好方式,是表情包。文字是理性的,但表情包是感性的,是跨语言的,是纯粹的情绪。

这,就是感性。

03、颜值

第三个,颜值。

1999年我刚来上海的时候,吃到一种冰砖。叫:光明冰砖。惊为天人。太好吃了。而且特别便宜,2元钱。现在贵了。但贵了贵了,也就4元钱左右吧。

而现在的孩子们,很喜欢吃一种很贵的雪糕。一根基础款,可可味,或者奶油味,要16元。据说某些口味的,居然能卖到60多。真不算便宜。

是不便宜。但它好看啊!你看这瓦片造型,真好看。你再看看这雪糕棍子,每根都是不一样。吃完一看,上面是“烦恼都被吃掉了”,顿时心情愉悦。就跟抽盲盒一样。

我上次抽盲盒,还是在医院。恭喜你,是个男孩。

这,就是颜值。

04、爱国

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

我第一次喝可乐,是在中学的时候。是别人送的礼。一瓶可乐,一瓶雪碧。1.25升那种。两瓶扎在一起,像茅台一样送到我家来。当时喝可乐的感觉,也确实像是喝茅台。抿一口,一口气窜上来,打个嗝。所有的热气被带走了。太爽了!然后舍不得喝。盖起来,明天晚饭时,切二两牛肉,再来两口。

在我们的那个年代,国际品牌的产品,相对于国货,是有巨大的势能差的。进口的东西就是好,这种认知,就像用光刻机,刻在我们的芯片上一样。以至于后来国货想要卖得好,也要假装自己是“出口转内销”,甚至给自己起个洋牌子。在那个年代,“华为”,“李宁”这样的牌子,是吃亏的。

但是,这一代年轻人。他们完全没有这个记忆。他们长大时,国家已经强大。

所以,Z0世代,天生爱国。

这,就是爱国。

05、独立

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

第五个,独立。

80后,是中国第一代独生子女。00后,可能是最后一代。这一代独身子女,接受了更好的教育。所以他们的内心更强大,更独立。

这种独立性,最直接的体现就是:不喜欢团建。

脉脉APP做过一次调查。你会参加公司的团建吗?21.57%的90后会参加。但是95后和00后(也就是所谓的Z世代)只有10%左右。

所以,和00后相处,尽量别对他们说:周末我们去团建,增进一下感情。增进什么感情?别跟我谈感情。我们是纯粹的职场关系。下班后,你跟我最好是陌生人。你结婚了,有机会的话,尽量不要通知我。离婚了也别。

那加班呢?我特别好奇。于是请脉脉的同学帮忙,调查了一下80后,90后,00后,分别对996的态度。80后,有31%反对加班。其他的69%,无所谓,看情况,给够钱就加。而95后呢?超过50%的人,明确反对。给钱也不加。

这,就是独立。

06、懒宅

第六个,懒宅。

00后,还有点“懒”。“懒”这个字,如果听上去有点负面的话,那我们换个词:那不是懒。那是“寻找生活最优解”。

宅着,是比出门更优的解。坐着,是比站着更优的解。躺着,是比坐着更优的解。衣食住行,能懒则懒。懒得社交、懒得点赞、懒得恋爱、懒得出门。

这非常“碳中和”。

所以,他们买空调,要买免拆洗的空调。他们买洗衣机,要买带烘干功能的。最好烘干后,还能把衣服烫平。他们买扫地机器人,最好还能拖地,还能自己倒垃圾,自己洗拖把,自己换掉脏水。

所以,未来的智能家居有没有前景,我不知道。但是,懒人家居一定前途光明。

那什么事都让机器人帮你做了,你干嘛呢?养个宠物。

这,就是懒宅。

07、养宠

第七个,养宠。

我小时候,家里也收养过流浪狗。我养狗的心态是:跟着我混。有我一口饭吃,就不能让你饿着。

但是,00后不一样。他们的心态是:我可以得过且过,但主子必须应有尽有。

这张图,来自艾瑞的一份报告。中国养宠用户,在宠物食品上花的钱,只占总花费的34%左右。

34%什么概念?

恩格尔系数(指食物支出,在所有支出中的占比)表明,如果60%以上的支出花在食物上,这个家庭基本上是贫困的。50~60%,是温饱。40~50%,小康。30~40%,富裕。低于30%呢?特别富裕。

所以你看,中国的一部分宠物,已经比主人,更早过上了富裕的生活。

具体到食品中间,宠物保健品的支出,占食物支出的46%,超过了主粮。这意味着,中国的宠物,早就不追求“吃得饱”了。它们的追求,是膳食均衡。

我有位朋友,傅俊老师,人称傅师傅。是位美食家。我在想,我们俩是不是应该一起研究研究,宠物美食。这可能比人类美食更有机会。

还有宠物用品。00后的宠物,比00后自己,提前消费升级了。这种消费升级,比如LV的狗项圈,和Versace的狗床,还有健身、上学、相亲、摄影、保险,甚至火化。

你对美满人生的理解,可能是“儿女双全”,“四世同堂”。而他们对美满人生的理解,可能是“猫狗双全”,“猫慈狗孝”。

我觉得,我好像突然能够理解了,为什么吴晓波老师说:把生命浪费在美好的事物上。

这,就是养宠。

08、养生

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

第八个,养生。

有一次,我去拔牙,打了一针麻醉,还疼。医生就多打了一针。他就问医生怎么回事。医生说,大概是平常喝咖啡的缘故吧。从那一刻起,小米下定决心:此生绝不喝咖啡,以保持对麻药的敏感。

这一代年轻人,我发现特别惜命,特别养生,但是,他们养生的方法,和老一辈不一样。他们的养生,叫朋克养生。

什么是“朋克养生”?就是:用最贵的眼霜,熬最长的夜。啤酒里面加枸杞,可乐里面加党参。

这是一种一边作死,一边养生,一边养生,一边熬夜,一边熬夜,一边祈祷自己不要作死的养生方式。

它的核心,其实不是养生,而是减少罪恶感。是告诉身体:你看,该做的,我都做了。

这,就是养生。

09、意义

最后一个:意义。

网上曾经流传一个段子。说不同年龄层的离职原因。80后:收入更高我就离职。00后呢?领导不听话就离职。

真的是这样吗?

脉脉数据研究院,专门做了调研后发现,00后最重要的离职原因,51%是“与同事、领导关系不融洽”。而且这个原因的重要性,00后比90后明显要高。看来,那个段子是真的。

为什么?

因为,越来越多00后,不是为了钱而工作。我不是开玩笑。钱当然重要,但是,我工作,首先是因为我热爱。而不是哪里钱多去哪里。对热爱的重视程度,00后也比90后明显要高;而同时,对钱的重视程度,比90后明显要低。

他们工作,不是被缺钱的焦虑驱动,而是被意义的动力驱动。

武志红老师有一句话。他说,焦虑,是一种死能量。动力,是一种生能量。

人生并不只有两种选择:因为焦虑,而奋斗;或者因为焦虑,而躺平。人生还有另外一种选择,就是出于热爱,出于真心,出于喜欢,因为内心的动力,而努力。

这就是理解这代年轻人的,9个底层逻辑。

Z0世代,明年开始,就要毕业了。我们必须蹲下来,认真理解他们。

只有理解了他们,我们才理解了未来。不是因为他们更理解未来,而是因为他们就是那个未来。只有和他们做朋友,我们才是时间的朋友。不是因为他们更理解时间,而是因为他们就顺着时间,向我们走来。

认识了2022年,我们必须学会打交道的人,我们再来认识一下,2022年我们必须学会打交道的事。

什么事?如何打通正在变化的流量新生态。

新流量生态

这个世界上,只有两种生意:产品生意,和流量生意。产品生意是把东西做出来,流量生意是把东西卖出去。

在线下时代,流量生意相对简单,就是选好地段,开门迎客。因为每天进来的人流,是相对固定的。但是到了互联网时代,流量从固体,变为了液体。有时流得慢一些。有时流得快一些。但从不停止。

最近,这个流动有点快。

这家餐馆,叫太二酸菜鱼。如果你去这家餐馆吃饭,最好先学会一项技能:对暗号。

坐下来,点菜。如果服务员对你说:让我们红尘作伴。不要紧张。镇静。你要视死如归地回答他:吃得潇潇洒洒。然后,再做个动作。这时,服务员会说:自己人。然后送你一份“自己人”专享的小菜。

还有这种事?真有这种事。那我,怎么成为他们的自己人?

你需要加入一个组织:太二宇宙基地。这个基地,其实,就是太二酸菜鱼的粉丝群。他们每个月都会在这个群里,发布本月的暗号。有了这个暗号,粉丝去店里吃饭时,就能领取一份“专属”的小菜。

我想,聪明如你,立刻就明白了。太二是希望用这个很有“专属感”的福利,维护粉丝的黏性,然后不断吸引他们到店消费。

但是,这招真的有用吗?

太二酸菜鱼统计过,2020年,通过“对暗号”,他们一共送出了15万份小菜。按照他们的平均客单价88.4元来计算。这个有趣的暗号,给他们带来了1300多万元的收入。

太二,并不是唯一这么做的餐厅。越来越多的机构,开始尝试建立自己的“基地”。一股暗流开始汹涌流动。我把这股暗流,叫做:流量生态的第二次打通。

要理解什么是第二次打通,那你就要首先理解,什么是第一次打通。

第一次打通,就是线下和线上的打通。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

中国的商业地产界,有一句老话,叫:一铺养三代。

意思是说,买商铺,是个非常好的投资,靠租金养着,就可以祖孙三代不愁吃喝。可是,你换个角度想。这三代不愁吃喝的钱,是谁出的?是租客。但租客的钱又是哪来的?消费者。最终,是消费者,在养着这个商铺背后的祖孙三代。

把“一铺养三代”,翻译成互联网的语言,就是:流量成本高。

后来,互联网出现了。大量用户涌向互联网,查资料、看新闻、聊天、买东西。再后来,淘宝出现了,卖东西的人来了。但这时,买东西的人多,卖东西的人少。这时,天下当然没有难做的生意。

把“天下没有难做的生意”,翻译成互联网的语言,就是:流量成本低。

线下流量成本高,线上流量成本低,这时,流量生态的第一次打通,正式开始。海量的卖家,从线下蜂拥到线上。

薛兆丰老师说:供需关系决定商品价格,商品价格决定资源成本。

当线上的卖家疯狂增长,而买家却增长缓慢时,挤破头的卖家,就必然会不惜成本地抢夺一个资源:平台流量。这必然导致流量成本会越来越贵。最终,逐渐和线下趋于一致。

这时,线下的一铺,也养不了三代了。线上的天下,也有难做的生意了。流量生态,完成了第一次打通。

那什么是第二次打通?

流量生态的第二次打通,是公域和私域的打通。

私域,是最近非常火的一个词。但是,到底什么是私域?

我们说,流量如水。如果用水打比方,公域的流量,就像:自来水。付费用水,价高者得。你租金出得高,这个铺位就是你的。你竞价排名出得钱多,这个关键字就是你的。付费就给你用户。一旦停止付费,水龙头就关了。

而私域的流量,就像:井水。打井很贵,但用水免费。做一个公众号,就像打一口井。这其实特别不容易,成本特别高。从2018年开始,我们“刘润”公众号每天都要创作至少一篇高品质的内容,一天不敢懈怠。一旦数据显示没有给读者价值,我们就要复盘。兢兢业业,勤勤勉勉。但是一旦有了这口井,我们就终于可以,每天用文章触达我们的用户一次。完全免费。

自来水便宜的时候,你会觉得打井干嘛。但随着用水的人越来越多,水价越来越贵,一些人开始认真得思考:这些钱,都够我打口井了。

2010年,一个卖家,在线上的平均获客成本,大约是37.2元。2011年,水价涨到了54.6元。2012年,83.3元。越来越高。到2019年,486.7元。自来水的价格,10年涨了10多倍。

怎么办?

试试打口井,建立自己的私域。这就是:流量生态的第二次打通。

一谈到私域,很多人就会立刻想起微信。确实,微信,特别适合做私域。为什么?因为私域,是从经营商品和人的关系,内容和人的关系,信息和人的关系,转为经营人和人的关系。私域的基本逻辑,是社交。而在中国,人与人的最基础社交关系,基本都在微信上。

2021年,我非常有幸,签约成为了腾讯的商业顾问。也因此认识了很多特别优秀的腾讯同学。而我的主要工作之一,就是和他们一起,梳理出各种私域方法论背后,它真正的底层逻辑。

私域的底层逻辑是什么?

私域,就是那些你直接拥有的、可重复,低成本甚至免费触达的用户。

这句话里有三个要素。

第一个要素是:拥有。首先,这口井,是你的。你用这口井,不用交钱。别人用,你还能收钱。

第二个要素是:重复。可重复的同义词,是主动。客人吃完饭走了,你说欢迎再次光临。但他会不会真的再次光临,你并不真的知道。他不来找你,你就找不到他。很被动。“太二宇宙基地”粉丝群的本质,就是:有必要时,可以主动触达。因为主动,所以可重复。

第三个要素是:免费。只有取水免费,打井才有意义。每次触达的成本,越低越好。

你直接拥有的、可重复,低成本甚至免费触达。这就是私域的底层逻辑。

可是,怎么才能拥有自己的私域呢?

私有化、复购率、转介绍。

我们一个一个说。

这个地方,是山东省临沂市的一个县城,叫沂南。沂南县,只有15万人口。我第一次听说这个县城,是从黄碧云老师那里。她我说沂南,是因为这里的一个购物广场,叫:临沂君悦购物广场。

我们都知道,线下实体零售非常不容易。尤其是在疫情期间。有些购物中心甚至撑不下去了,最后关门。而临沂君悦,却还活得挺好。

为什么?一个非常重要的原因是,他们的“私域”用户,有10万人。

这么多?这10万私域用户,哪里来的?

其实,都是一些很土的办法。私有化。

一开始,收银员邀请顾客进群,就送一个购物袋。然后,团长和团员穿着橙色队服。带着二维码大牌子,到社区门口摆摊。再然后,去人多的地方,找跳广场舞的阿姨扫描进群。最后甚至搞活动,小米手环,进价99元,只卖9.9元。

都很土。但是,就这样,君悦很快就建立了几十上百个微信群。

这就是:私有化。

君悦广场做了什么?君悦购物广场做的事,就是把“公域门店”的用户,“私有化”到了微信里的“私域社群”。

私有化的目的是什么?私有化的目的,是用复购率,来摊薄越来越贵的初次获客成本。

私有化之后,君悦广场,做了三件事。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

第一,用拼团,建立信任。

有一次,君悦发现,猪肉涨价后,顾客对牛肉的接受度变高了。于是,就让采购去谈牛肉的价格。他们想方设法,把四斤牛肉的价格,压到了99元。单斤不到25。然后,通过拼团的方式,在群里提供给用户。

这非常实惠。于是,第一次拼团就取得了很好的效果。用服务,而不是消费的心态来做拼团,君悦的拼团,越做越成功。现在,小团大约能有20万的销售,大团有近100万。他们团购的转换率是22%,这意味着,100个人的群里,有22个会下单。为什么?因为信任。

第二,用内容,降低成本。

又有一次,一个顾客说想要好吃的草莓。于是,君悦的采购,就去联系农场。然后,一边采摘,一边拍视频。视频拍得很有意思。这就让提了需求的顾客,有很强的被服务感,和参与感。而其他围观的群众,也会忍不住说,给我也来两斤。

于是,君悦逐步取消掉了纸制海报促销。取而代之的,是群里各种有趣的内容。这些内容,不但更有说服力,还节约了90%以上的印刷成本。

第三,用倾听,改进服务。

还有一次,一个顾客在群里问:你家店里卖的豆芽,是好的吧?然后,又有一个人问。然后,又有一个人问。这是怎么回事?上网一查,原来是有些地方,爆出了“毒豆芽”的丑闻。顾客担心。没有私域之前,这种反馈,你大概率是听不到的。

怎么办?君悦决定,自已来建加工房,自己来发豆芽。他们还给自己的豆芽起了个名字,叫“悦豆豆”。君悦把“悦豆豆”成长的过程,也拍成了视频,发到群里。这不但传播了知识,还增加了信任。

其实,一些大的消费品牌,比如,欧莱雅、奥利奥,我和他们沟通时发现,他们经营私域的目的,主要还不是销售,而是和君悦一样,倾听用户。然后根据用户的反馈,改进产品、改进宣传策略、改进渠道选择。

回到临沂君悦购物广场。

当大量一二线城市的购物中心在抱怨,互联网正在摧毁他们的时候,君悦广场从小县城的15万人口中,“私有化”了10万人,然后用“复购率”,不断摊薄高昂的初次获客成本,完成了自救。

所以,不要抱怨。一定有办法。

认识到私域的“复购率”价值的,还有小鹅通。

小鹅通,是我们的战略合作伙伴。他们的业务,是提供知识服务工具(比如直播和用户运营、管理),年费1万元左右。吴晓波老师的《每天听见吴晓波》,就构建在小鹅通上。

但小鹅通一直有个挑战,就是新客的获客成本太高,大约要4000元。年费1万,获客成本4千。如果这个客户用了不到一年就走了,那这4000元,是挣不回来的。

怎么办?获客成本高,那就打通公域私域,提高复购率。用复购的年费,摊薄这4000元的初次成本。

于是,小鹅通开始建群。但他们的群和君悦不同,他们的群不是“1:N”的,而是“N:1”的。就是在一个群里,好多小鹅通的人,但只有一个客户。

“服务鹅”,是给客户配的白天的服务专员。晚上呢,换成“值班鹅”。有些新功能需求,“需求鹅”来满足。如果解决不了,“飞行鹅”现场解决。N个人服务1个人,客户被像皇帝一样被伺候着。

我问小鹅通,这成本很高吧?是的。我们每年在每个客户身上,要多花400元。但花这400元,通过有温度的服务来提升口碑,留住一个老客户,比花4000元获得一个新客户,便宜太多了。

这样的群,小鹅通建了38000多个。

今年6月,小鹅通拿到了1.2亿美元的D轮融资。

私有化,能带来“复购率”这个摊薄初次获客成本的利器。但私有化带来的不只是复购率。它带来的,还有“转介绍”。

我们看这个“价频模型”。

我如果把商品,用横轴“高价、低价”,纵轴“高频、低频”,切为四个象限的话,右上角这个象限的商品,价格高,购买频次也高。比如苹果手机,比如茅台。这个象限有个名字,叫“太爽了”。

左下角这个象限呢?价格低,购买频次也低。比如针,比如指甲剪刀。几年买一次,一次几块钱。这个象限,也有个名字,叫“太难了”。

今天我们不讨论这两个象限。

我们看左上角。这个象限,低价,但是高频。

比如生鲜,比如订阅服务。低价,所以承受不起高昂的初次获客成本。但是好在,高频,可以通过复购率来分担。所以,对这类商品,最重要的策略,是经营“复购率”。君悦广场,和小鹅通就是这类。

我们把这个象限,叫“复购率”。这是私域的主战场。

那右下角呢?高价,但是低频。

比如房产,比如装修。你装修了一套房子,客户非常满意,但因为低频,他也不会来找你装第二次。这时候,高昂的获客成本怎么分担?“转介绍”,可能是最好的办法。

我举个例子。

这个人,叫纪文华,人称老纪。他的公司,是卖豪车的。

豪车是个“高价低频”的产品。一辆劳斯莱斯的库里南,大约400万,高价。一个客户再有钱,也不可能每周买一辆,低频。所以,豪车的初次获客成本、4S店的装修、员工的培训,很难被摊薄。

那怎么办呢?让用户“忍不住”转介绍。

一个小姐姐,想买一辆迈凯伦,大概200多万。她找到了豪车毒。你说,豪车毒,会帮她找个好的价格,然后确保车况没问题,再把车开到她家门口,算是交付吗?不会。因为这些同行也能做到。

老纪说过一句话:同行已经做了的服务,就不是服务,而是义务。

交车那天,豪车毒团队提前到现场。然后,花了2个小时时间,给小姐姐准备了手捧花,音乐,还有这么个大礼盒。小姐姐当时就震惊了。她拆开礼盒的一瞬间,气球流出来,音乐响起,一辆白色的迈凯伦,出现在她面前。

你说,如果你是这个小姐姐,你能忍住不发朋友圈吗?

这是买车时的“一次忍不住”。怎么能让买完车的客户,也“忍不住”呢?

豪车毒有30多人。其中15人的工作,就是给VIP和SVIP车主,提供上门保洁服务。你说,这有什么稀奇的。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

你看看上面这张照片。你们家的保洁阿姨打扫卫生的时候,会用针,一个孔一个孔帮你清理花洒里的水垢吗?会把剃须刀打开,把里面的胡须清理得像没用过一样吗?会把水晶吊灯上的水晶一个一个拆下来,擦洗得干干净净,再装回去吗?会打开自动马桶的抽水口,清洗里面滤网上甚至都看不到的污垢吗?会拆下玻璃门上的密封条,擦洗完里面的污垢,再装回去吗?

你说,如果你家被打扫成这样,你能忍住不发朋友圈吗?

转介绍,是私域里威力极大的流量工具。但前提是,你的服务要极致。就这样,豪车毒2020年,卖出了价值15亿的豪车。今年,据说能卖20亿。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

到这里,我们稍微停一下。

君悦广场,小鹅通,和豪车毒,做得都很有意思,但截然不同。

所以经常有人问我,润总,谁做的最值得学?我只想学最好的。那我只能回答:看情况。

那么,如果看情况的话,哪些行业适合做私域呢?

这个问题,我请教了一下有赞的创始人白鸦。

我认识白鸦很多年。在我的心中,白鸦和他的有赞,一直是私域的引领者和新零售的实践者,是很值得信任的合作伙伴。有赞不少金句,比如“在有赞,没有一个叫‘公司’的人”。很多人讨论问题时,喜欢说:对不起,这是“公司”的规定。公司,总是最后的背锅侠。没有一个人叫公司。每件事都必须落实到具体的人。

所以,2019年,我打算基于刘润公众号,建立自己的私域商城时,就找到了白鸦。他当时就开始给我讲他的私域三角。

你看,白鸦的私域三角:私域产权、单客价值、顾客推荐。是不是和我们刚才说的“私有化、复购率、转介绍”几乎完全一样?

所以我当时就决定,把“润米商城”搭建在有赞上。我们负责前端服务,有赞负责后端交易。

白鸦说,他们今年还成立了单独的“有赞新零售”品牌,就是为了帮助更多商家做好新零售转型。现在,搭建在有赞上的商户,已经有600多万家了,2020年,这些商户通过有赞新零售完成的交易额,达到1037亿。

所以,为了准备今天的演讲,我特地请有赞的团队帮忙,爬了一些内部数据,与大家分享。希望这些数据,能帮大家在打井的时候,找到自己的取水点。

首先,说一下私域最热门的品类。从规模角度看,最大的是三类:女装(14%),美妆(13%),和日用百货(9%)。但是从增长角度看,美妆不但大,还在高速增长,同比上涨了102%,日用百货也涨了不少。84%。看综合食品和健康两个品类,规模虽然不大,但异军突起,分别上涨了118%和110%。你可以根据这个数据,来选择打井的取水点。

然后,我们回到私有化,复购率,和转介绍。看数据。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

第一,私有化。私有化,必须发生在触点上。我们看到,在所有和用户的触点中,微信聊天依然是最重要的,占14%。公众号文章11%,公众号菜单11%,小程序任务栏10%,朋友圈9%。我第一次认识到,公众号菜单的重要性,居然超过了朋友圈。

第二,复购率。私有化之后,对复购率,真的有帮助吗?有赞的数据显示,复购的销售,在总销售占比,高达73%。普通客户平均年贡献,234元。而一旦成为会员,他的年贡献可达1245元。所以,会员,会员,会员。这是提高复购率的核心。

第三,转介绍。转介绍最典型的三种形态:多人拼团,裂变发券,和砍价。他们分别带来的GMV,是:11亿,20亿,和140亿。砍价,依然是最重要的转介绍的工具。

因为经营私域,给零售企业带来了8%的时间增量,和11%的空间增量。

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感谢我们的战略合作伙伴,有赞。希望这些数据,对你有价值。

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黄碧云老师说,私域是人和人之间的关系。

说得非常好。为什么?君悦广场的私有化,小鹅通的复购率,豪车毒的转介绍,都是借助人和人的关系,打通了公域私域,把越来越贵的公域流量,百川归海,沉淀到私域,并因此获益。

2021年,还有一个战场,腥风血雨,血流成河,无数人杀红了眼。本来很多人以为,这个战场,今年即将封神排位,盖棺定论。但是,变化之上,突然又发生了很多变化。

2022年,这个战场,即将开启一段意外的“加时赛”。

这个战场就是:跨境电商。

跨境加时赛

我们来聊聊跨境电商。

今年4月,我在深圳参加了一场跨境电商论坛,做主题演讲。

我和平常一样,讲啊讲。讲到一半,主办方易仓的副总裁突然走上台,在我耳边小声说:润总,不能讲下去了,警察来了。

我一惊。难道是因为我的普通话不标准,违反了交规吗?不。是现场人太多了。

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这场活动,现场可容纳4000人。但主办方接受了15000人的报名。因为根据以往的经验,这样的全国性活动,15000人大约就是只能来4000-5000人。但是没想到,这次几乎全来了。

我当然知道,这不是因为我讲得好。而是因为这个行业,实在是太火了。我们前面说过,因为疫情,“全球需求下降,但是全球供给下降得更厉害”。跨境这个行业,突然井喷式增长。无数人杀红了眼一样,往里冲。

那个安检门,是有计数器的。到了4000人,就不让进了。据说还有10000人左右,被拦在了门口。这10000人,是从全国各地大老远飞过来的。眼看着都要讲完了,居然还进不去,就开始沉不住气了。然后,大批警察来到了现场。清场。

很多人不愿意离开。

工作人员和我说,一个从山东来的小姐姐,还抱着孩子,对他们说:我专程从山东飞到深圳,就是来参加这个论坛的。我不能出去啊。我在里面帮你们维护秩序吧?万一,演讲恢复了呢?

我听到这句话的时候,有点不是滋味。

这句话背后的情绪是:我不知道前方是什么,但万一,那是个暴富的机会呢?

大量的国内电商、贸易商、生产商,都被一种叫做“FOMO”(Fear of Missing Out)的“错失恐惧症”,控制着,疯狂地涌入了跨境电商行业。

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跨境电商,瞬间变成一片红海,甚至一片血海。所有的资源,都因为争抢而匮乏,因为匮乏涨价。尤其是,集装箱海运成本。

你知道,是什么促进了全球化吗?

很多因素。但有一个,很容易被人忘记,那就是:集装箱。

上个世纪,美国卡车司机麦克莱恩发现,卡车运输是很好,但贵;水路运输是便宜,但慢。那能不能水陆联运呢?于是,他用卡车、吊车、平板船接力,“把一个箱子,一种货物,运到一个目的地”的方式,大大提高了效率,降低了成本。这就是集装箱。

如果不是因为疫情,一只iPhone 13从深圳蛇口,运到韩国釜山,只需要几分钱。便宜到几乎可以忽略不计。因此,大量的品牌商,才愿意把原材料用集装箱运到中国,加工制造完,再用集装箱运回本国。来来回回。海洋,似乎变小了。

所以,我在我的得到课程《商业通识》里说,麦克莱恩“折叠了海洋”。我们甚至可以说,没有集装箱,就没有全球化。没有集装箱,就没有中国制造。

但是,你知道今天是什么阻碍了全球化吗?还是集装箱。

因为疫情,全球需求下降,但全球供给下降得更厉害。所以,最早恢复的中国供应链,把大量满载货物的集装箱,运到美国、欧洲。但与此同时,我们却没有太多的货物从美国、欧洲运回中国,所以空箱子滞留海外。

但是,确实缺运力,缺箱子,怎么办?很多船家,开始把空箱子运回中国。这段“空箱子进口”的成本,最终又被加到了“出口”身上。所以集装箱海运的成本,越来越贵。最终,一个曾经不到1500美金的箱子,涨到了20000美金。

这个行业,一下子从2020年的一飞冲天,变成了2021年的跌落谷底。

前端竞争惨烈,后端成本高企。备受煎熬。大家开始自嘲,说熬啊熬,熬啊熬,熬到最后,就熬成了吴三柜。

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什么是吴三柜?就是:一柜送,一柜刷,还有一柜做秒杀。简单来说,就是半买半送,只为提升销量,干死对手。

我认识不少跨境电商的大卖家。所以,总有人会问我,润总,你判断,集装箱海运成本什么时候能降下来啊?

我说,你真的希望它降下来吗?

一个行业是不是能比另一个行业挣钱,是看这个行业有没有“红利”。但是这个行业中哪个环节、或哪个企业能挣钱,就要看它是不是更“稀缺”。在一个价值链条中,谁稀缺,谁挣钱。

如果有一天,稀缺者不挣钱了,那就说明,跨境电商的红利期结束了。

所以,你真的希望集装箱物流成本降下来吗?

如果连最稀缺的资源,物流价格也降下来了,那基本上也就意味着,跨境电商这个行业的这波红利,结束了。然后,会有一大批企业,开始把自己曾经靠运气挣来的钱,靠努力赔光。

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为了今天的演讲,我访谈了不少做跨境电商的同学们。他们规模各不相同。有做几千万的,有做几十亿的。他们对我的问题知无不言,言无不尽。非常感谢。但是每当问到“你们是做什么产品”时,他们都会面露难色。咬着牙回答,然后反复叮嘱我:润总,千万别告诉大家。

我问:为什么?

他们说,这是行规。大家切磋经验,但很避讳谈具体产品。我好不容易找到一个赚钱的品类,如果听说赚钱,你也来做,那我就不赚钱了。

你听说过,肯德基请求你,千万不要告诉别人我们是做炸鸡的,星巴克请求你,千万不要告诉别人,我们是做咖啡的吗?跨境电商行业,在物流成本高企时,最后居然要靠“不能让你知道我是做什么产品的”,这种“信息不对称”来挣钱。那万一运气不好,别人碰巧也做了,利润就会碎一地。

那怎么办?那靠什么挣钱?

靠抓住最后一段“跨境加时赛”挣钱。把红利,变为真正的利润。

假如满分是10分。中国出口跨境电商的总规模,原来是6分。但因为疫情,我们涨到了9分。疫情结束后,一定会有些客户,出于对原来品牌的习惯,和对你的产品、和服务的不满,回归原来的品牌。所以,疫情结束后,跨境电商行业的潮水会退去,会从9分掉下来。

但是,一定不会掉到6分。因为,也一定会有些客户觉得,哇,原来你们家的产品,你们家的服务,一点都不比别人差。以后,就买你们家的东西了。所以,我们不会回到6分。我们可能会回到7分,或者8分。这波潮水退去后,没有被潮水带走,还剩下的那1-2分,才是我们真正的利润。

真正的利润,不是来自用户“不得不来”,而是来自用户“不想离开”。

但是,到底最后,是留下1分,还是2分呢?

这就要看你“跨境加时赛”的表现了。

什么叫“跨境加时赛”?

2020年疫情刚开始时,我咨询了很多专家,请教他们疫情大概什么时候会结束。他们的回答基本上都是,看疫苗什么时候普及。根据疫苗当时研发的进展,他们普遍估计,到今年7、8月份,疫苗应该能普及。

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果然,到了今年7、8月开始,全球的疫苗接种率,大幅提升。到目前为止,全球共接种了69.2亿支疫苗,覆盖人数29.7亿。占全球人口总数的38.1%。而中国,做得更好,已接种了22.5亿支疫苗,覆盖人数11亿,超过70%。

疫苗一旦真正普及,各个国家的国门将重新打开,全球供应链将全面复苏。跨境电商这一战,基本结束。

但是,2021年8月份,新冠病毒的德尔塔变种,突然流行。这让本来已经打算进入“后疫情时代”的我们,措手不及。从任何意义上来说,德尔塔变种都不是好事。整个世界,都将为此蒙受更大的损失。

但是,它客观上带来了一个连带结果:跨境电商这一战,加时了。我们多了一点点时间,把“不得不来”,变为“不想离开”。

这是一场“意外的”跨境加时赛。跨境行业的创业者们,必须打好这场比赛。

那怎么打呢?这场比赛,比什么?

这场比赛,比三件事情:专业化,品牌化,和本土化。

今年5月,跨境电商平台亚马逊出了一件大事:大量卖家被封号。这些卖家中,不少是中国卖家。突然,就被封了。而且,同一个品牌下的所有账号,同时被封。资金也被冻结。

封账号。封品牌。封资金。所以有人开玩笑地说:这是吴三柜,遇到了张三封。

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那封了多少卖家呢?据说5万家。

这么严重?他们犯了什么天大的错啊?他们犯的错,就是在快递包裹里,夹了一张“小卡片”。

你在电商平台买东西。收到的快递里,是不是通常也夹着一张这样的卡片?你喜欢我们的商品吗?如果喜欢,给个五星好评吧。给个好评,我给你5元钱代金券。就是因为这张小卡片,亚马逊封了5万个账号。

啊?这也太不至于了吧。几乎每个国内卖家,都在这么做吧?是的。确实不少。但是,不管有多么“不少”,你想过,这是不对的吗?

电商平台上的搜索结果里,排在前面的,几乎一定比排在后面的卖得好。那谁应该排在前面呢?当然是好评多的。好评越多,越值得向消费者推荐。这很合理。

而一旦我们可以用5块钱来“买”好评,这个排序就被“污染”了。这时,消费者出于信任,买了一个好评如潮的产品,但发现并不怎么样,他就受骗了。不仅是消费者受骗了,真正的好产品,也被埋没了。

所以,用小卡片“污染”排序,应该被封。这一点都不给我们中国人长脸。

靠小聪明,甚至欺骗的模式赚钱,在全球化的道路上,只会越走越窄。

真的想要在“加时赛”中获胜,一定要抛弃这种思路。走向真正的专业化、品牌化、本土化。

01、专业化

什么是专业化?

就是你明明知道我在做什么,但你就是干不过我。因为,我做得比你好。

有个做了10年跨境电商的老鸟,坚持9年不刷单。2021年上半年,因为大量新手进入,亚马逊流量成本上涨。他扛不住了。往几千万的库存里塞了小卡片。6月份账号被整体关停,销量骤降为零。几千万库存无法出货。

他当时就崩溃了。实在无法排解,于是就回了趟老家,一个人静静地反思。

他真是挺厉害的。2天后,就想明白了,他说,以前那种铺货的做法,什么好卖就卖什么,是不长久的。回到公司,他把原本的供应链全部砍掉,然后投入有设计壁垒、研发壁垒的全新产品线,并同时注册了多平台和独立站,重头再来。回归本质,回归专业化之后,他的账号,现在越做越好。

专业化,是这场加时赛的门票。没有专业化,你拿的,怕只是张彩票。

02、品牌化

你知道在美国人眼中,中国最知名五个品牌,是哪五个吗?

美国有个知名博主,郭杰瑞,在Youtube上有68万关注者,在哔哩哔哩有700多万关注者。有一次,他分享了他眼中的,中国最知名的五个品牌。

第5名是青岛啤酒。很意外吧。

第4名,海尔。这很容易理解。

第3名呢?安克。我估计你未必听过。安克在中国并不知名,但在美国却如雷贯耳。

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这是安克的产品。一款10.99美元的插头,是亚马逊上最畅销的充电器。除了充电器,安克还做户外用的大型充电站、摄像头、转接器,等等。

安克的总部,在长沙。一个总部在长沙的企业,却被大部分美国人,误以为是欧洲品牌。为什么?因为品质好。安克1350名员工中间,超过一半,是研发团队。截止到2020年底,他们设计的产品,累积获得专利700多项。

在亚马逊上大获成功后,他们开始大力发展线下渠道,现在安克50%以上的销售,已经不在亚马逊上了。所以,你现在说安克是一个亚马逊卖家,它可能是会不高兴的。因为,他已经不依附于某个网站上,而是依附在消费者心里。

另外两个品牌,是联想,和大疆。

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什么是品牌?

当消费者突然想买充电器时,他会在亚马逊上搜安克,而不是充电器时,你就成为了一个品牌。因为,你再也不需要在充电器这个关键词之下,和其他卖家,用高价抢流量了。

省下来的流量成本,就是你的品牌溢价。

03、本土化

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图上这个女生,叫吕翠峰。她的朋友称她为“非洲女王”。为什么?她是做物流生意的,大量的物资,点对点地从中国运到非洲,或者运回来。最近,她在国内开始做“牛油果干”的电商直播带货了。我说,你这个转型有点大啊。为什么?是因为非洲生意不好做吗?

她说,不是。是因为好做。好做,就产生了好做的烦恼。那些在中国做生意,难以想象的烦恼。

不安全的烦恼吗?我去过坦桑尼亚。那里的超市门口,保安是背着自动步枪的。

她说,不是,是货币的烦恼。

你想去非洲干工程,你想去非洲卖手机。挺好的。但去之前,你可能需要知道的是,在一些非洲国家,比如尼日利亚、卢旺达、刚果金、莫桑比克、赞比亚,他们的政府是没有足够的外汇储备的。

意思就是说,你在这些国家挣了钱之后,是没有办法,把这些本地货币通过银行换成美元,转回中国的。因为他们没有美元。

啊?还有这种事?赚的钱还能拿不回来?那怎么办呢?

吕翠峰说,我们开始帮助一些,同样有这些烦恼的客户,提供“物物交易”的服务。

什么是物物交易?就是你卖手机,换回的不是货币,是牛油果。你干工程,换回的不是货币,是咖啡豆。你卖水泥,换回的不是货币,是芒果和菠萝蜜。

然后呢?再用我们的运输优势,把这些水果运回中国,在中国市场上卖掉,换成人民币。我们卖这些非洲水果、咖啡的原因,本质上不是为了卖水果,卖咖啡,而是为了把“钱”用国际海运,运回中国。

有意思。

所以,今天你坐在上海的办公室,用着支付宝、微信支付的时候,在思考要不要去非洲卖货。你可能不会想到现在非洲正用着一种失传已久的交易方式:物物交换。

这真是:不是最强壮,也不是最聪明,而是最适合的才能生存。

那这个问题什么时候能解决呢?人民币国际化之后,这个问题,可能才能得到缓解。特别期待。而在那之前,她说,一定要理解当地的不同,接受当地的不同,然后入乡随俗。

说得真好。这个入乡随俗,就是我们说的:本土化。

什么叫本土化?就是不要用本国的经验,推测全球。

假如你想到东南亚投资建厂。现在有四个选择。越南、泰国、印度尼西亚、菲律宾。你会选哪里?

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或者我们反过来问。如果你是这四个国家其中一个的招商局,你打算怎么说服中国投资人,来建厂?

人工成本便宜?政府办事效率高?技术设施完善?我们看看菲律宾是怎么说的:我们罢工少。

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上图显示,印尼、越南,每年罢工几百次。相比之下,菲律宾真是好太多了。你在中国,你很难想象,到东南亚建厂,居然要认真比较这些国家的罢工次数。

这就是本土化。

我曾经在微软工作了十几年,有一任老板,叫华宏伟。他曾经说过一句话,给我留下了极深的印象,但他自己可能都不记得。他说:所谓全球化,就是在每个国家的本土化。

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2022年,一场“跨境加时赛”正在到来。这场意外的比赛,比三件事情:专业化,品牌化,本土化。

这场比赛的胜出者,奖牌上刻的不是更好的“跨境卖家”,而是真正的“全球化品牌”。

祝所有参赛选手,都能在这场“商业奥运会”中,取得自己的奖牌,为国争光!

疯狂生长

2021年发生了很多变化。2022年,可能会更多。这些变化,不仅是我们说的活力老人、数字石油、新消费时代、Z0世代、流量新生态、跨境加时赛,还有很多很多。

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看着这些变化,如果你感觉这个世界正在被撕裂,如果你感觉焦虑,这很正常。别自责。但是,尽快平静下来。

因为,这个世界在哪里被撕裂,就会在哪里迎来一轮疯狂生长。

比如教培。

2021年,教培行业面临的变化,不用我多说了。

可是,教培行业怎么办呢?

至少有9个转型方向。

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比如成人教育。

有一家机构叫做快酷英语,它的创始人王军。快酷英语按照国家要求,停止了国内青少儿课程的销售和续费。然后开始思考,如何根据自身特点转型。

那他们的特点是什么?就是师资都在海外,口语很强。他们在菲律宾建的实体学校,每年接待6000名世界各地的语言学习生。成人英语教育,更在乎的是能开口说。我们能不能用这个海外的优势,为国内的企业,提供成人英语口语课程呢?于是,他们和有50年历史的英国凯伦英语学校合作,引进高效提升口语的凯伦方法课程,然后配合海外老师,开始转型。

比如素质教育。

2021年5月6日,教育部召开新闻发布会,体育卫生与艺术教育司司长王登峰提出,要让每个学生都能掌握一两项艺术特长。所以,你可以想象,在音乐、体育、美术领域的土壤上,会迎来万物生长。

再比如科学教育。

前教育部部长陈宝曾表示:根据大、中、小学生的不同认知特点,让人工智能新技术、新知识进学科、进专业、进课程。所以,你可以想象,在STEM+A,也就是:科学(Science)、技术(Technology)、工程(Engineering)及数学(Mathematics),人工智能(AI – artificial intelligence)的土壤上,也会迎来万物生长。

再比如,校企合作、家庭教育、营地教育、智能硬件、教育科技、视频直播。

当然,你也可以学习凯叔,给孩子们讲故事。也能获得巨大的成功。只要你专业,到处都是机会。

这个世界在哪里被撕裂,就会在哪里迎来一轮疯狂生长。

教培之外,再比如,反垄断。

2021年4月,阿里因为二选一,被处以2019年中国境内销售收入的4%,约182亿人民币的罚款。2021年10月,美团同样因为二选一,被处以2020年中国境内销售收入的3%,约34亿人民币的罚款。2021年9月,腾讯的微信,可以点开淘宝链接了。随后,阿里的某些APP,开始支持微信支付了。

这背后,都因为一个词:反垄断。

可是,为什么要反垄断?

反垄断的目的,是扫除竞争障碍。

那扫除竞争障碍,又会带来什么?会带来万物生长。

我举个例子。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

美国历史上最著名的反垄断案,可能要算是1984年AT&T的分拆案了。其实,1913年,1949年AT&T面临过两次反垄断诉讼,但都被化解了。但是,1984年,AT&T这个百年企业,最终没能逃过被拆分的命运。AT&T被拆为一个长途电话公司,和七个本地电话公司。

但最后,结果怎样呢?

AT&T分拆后,新兴运营商,如雨后春笋一样疯狂生长。MCI,Sprint等一批公司崛起。这样的竞争,也给消费者带来了实惠。美国通话的价格,下降了40%。

反垄断,会扫除竞争障碍,带来疯狂生长。

那么,中国互联网行业的反垄断,会带来的机会,在哪里呢?

在流量生态的第三次打通。

流量生态的第一次打通,是打通线下线上。第二次打通,是打通公域私域。

但是,这两次打通之后,我们依然有一件不得不做的事:站队。我站在了阿里这一边,就只能从阿里这里买流量,然后在这里交易。我站在腾讯这一边,就只能从腾讯这里买流量,然后在这里交易。这是两个互不相连的闭环。你必须选一个。

这就像中国移动和中国联通之间,如果不能互打电话,互发短信,那我只能站队。站在移动这一边,就不能打给联通。站在联通这一边,就不能打给移动。

挡在移动和联通之间,阿里和腾讯之间的,就是:平台壁垒。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

现在,微信可以打开淘宝链接,阿里开始支持微信支付了。这意味着什么?这意味着,平台壁垒,被打通了。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

一旦打通,从此,哪里的服务好就去哪里,哪里的资源便宜就去哪里,哪里的用户多就去哪里。流量之水会再次汹涌流动。一大批小公司,会在汹涌的流量浇灌下,疯狂生长。而互联网平台的“水位”,也因此会被逐渐拉平。

这就是流量生态的第三次打通。这次打通,对创业者意味着什么?

意味着,我可以在A平台上种草,B平台上做内容,在C平台上交易,最后在D平台上维护用户关系。怎么对自己有利怎么来,疯狂生长。

不管哪个行业,这个世界在哪里被撕裂,就会在哪里迎来一轮疯狂生长。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

这听上去,都是对小公司有利,让大公司头疼的机会啊。当然不。

这也是大公司涅槃的机会。

我给你分享一个微软的故事。

2014年,萨提亚·纳德拉接替了史蒂夫·鲍尔默,出任了微软史上的第三任CEO。

他在上任的发言中,讲了这么一句话:“我将在一个星期内,发布一款新产品”。一个星期后,微软真的发布了一款产品:Office for iPad。

什么是Office for iPad?在过去,微软的Office只能用在微软的Windows手机上。不能用在iPhone或者iPad上。为什么?因为微软和苹果都打成这样了。让Office支持iPad,那不是投奔敌营吗?

但是,萨提亚发布了Office for iPad了。而且是上台一个星期就发布。这么复杂的产品,不可能在一个星期内开发完。这说明,这个产品早就开发好了,只是没人敢公布而已。为什么?因为一旦公布,就相当于微软宣布放弃了Windows系统的唯一核心地位。Windows和Office,你们以后,都要靠自己了。

我出差时,用得最多的,其实就是Office。是用Word、Excel、Power Point、Outlook。如果Office支持iPad了,那我给iPad配个键盘,就可以再也不用带PC出门了。而每卖出一套Office for iPad,就意味着可能少卖了一套Windows。

所以,你猜猜看,Office for iPad发布后的第二天,微软的股价会涨,还是会跌?

第二天,微软股价暴涨。

这说明所有股民,早就盼望着你微软,放弃你曾经最引以为豪的产品Windows了。只是你自己放不下而已。

有一次,萨提亚在一个大会上做演讲时,居然从口袋里掏出了一部iPhone!现场一片哗然。

因为大家可能曾经听说过,微软的前任CEO史蒂夫,看到一个员工拿着iPhone,抡起一把椅子就砸过去了。虽然这是一个未经证实的传言,但也说明大家都默认:微软的人怎么能用iPhone呢?更别说是CEO了。

萨提亚说,我手上这不是iPhone,我更喜欢把他称之为iPhone Pro。打开手机一看,里面装的很多都是微软的应用。我们用微软的软件,武装了iPhone。所以,它不是iPhone。它是iPhone Pro。现场的哗然,变成了热烈的掌声。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

不再纠结于如何通过绑定Windows和Office获利,微软,涅槃重生。然后把自己的未来,赌在了持续创新上。而微软最大的创新,就是:云计算。

那这样的涅槃重生,结果怎样呢?

微软今天收入中的大部分,已经来自于云计算。微软的股价,也从萨提亚上台时的30多美元,涨到了300多美元。再次成为全球市值最高的公司。

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现在回到中国互联网公司。

去年7月,我写了一篇文章,说:“当有一天,面对格局的变化,淘宝真的开始支持微信支付时,那就说明阿里放弃了过去的成功,开始变革和转型了。”

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当时很多人都觉得不可能。这个想法太可笑了。

但是,今年9月,阿里旗下饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用均已接入微信支付。淘特、闲鱼、盒马等 APP 也已申请接入微信支付,正在等待微信审核。

我开始想象,当所有的互联网的平台,能向阿里和腾讯学习,打破平台壁垒,会发生什么?

他们会连接,连接,连接,最后会出现中国的微信PRO,淘宝PRO,抖音PRO,百度PRO。最终,汇聚成中国的互联网PRO。在这个互联网PRO的世界里,所有创业者,疯狂生长。

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好了。让我们回到一切的最开始。

什么是进化的力量?

进化的力量,就是面对变化,用海量“随机”的物竞,应对终极“任性”的天择的力量。

那么,我们周围的世界,正在发生什么变化?而我们应该如何进化?

人口,是最重要的慢变量。2022年,连续14年的活力老人时代,将正式开启。你打算如何与他们合作?

数据、信息、知识、智慧。2022年,数字世界的基本法,《个人信息保护法》正式实施。你打算如何在法律的护航下,开采数字石油?

从出口,到投资,到消费。2022年,中国将可能成为高收入国家。新模式、新品牌、新渠道这三个赛道上,会有你在奔跑吗?

X世代迷茫、Y世代自信、Z世代独立。2022年,第一批Z0世代毕业生进入商业世界。你懂得如何把他们当做客户,当做员工,当做合作伙伴,当做不得不携手同行的后浪了吗?

流量如水,每一次打通,都会灌溉无数创业者。2022年,流量生态正在打通公域私域。你选好地方,开始打你的井了吗?

跨境电商在过去两年,大起大落。2022年,跨境电商将开启一场加时赛,比三件事:专业化、品牌化、本土化。你准备好了吗?我们的星辰大海,不是跨境电商,而是全球化品牌。

渐变,是大公司的小机会;突变,是小公司的大机会。2022年,平台壁垒打破,万物疯狂生长。你正在变成你的PRO吗?

吴伯凡老师有一句名言:盲点不可怕,盲维才可怕。所谓盲维,就是你可能没有注意到的新维度。

2022年,祝你能用这些新的维度,看清世界的变化,然后疯狂进化。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

最后的话

快要结束的时候,我想给大家讲一个故事。这个故事和商业无关。但我想了半天,还是想讲。

2021年7月,郑州暴雨后,我和郑州vimi孕立方月子中心的牛先生,还有他太太张女士。通了个电话。本来要见面,我都飞到了郑州,但因为突发疫情,又飞回来了。所以,临时改成了电话。

通完这个电话,秦朔老师的一句话,就一直在我耳边不停回荡:只有河南最中国。

7月20日,郑州遭遇1951年有气象记录以来,最大的暴雨。最大的单小时降雨量,相当于把107个西湖的水,一小时内灌入了郑州。

这天晚上,牛先生吃完药,和太太两个人默默地刷着手机。牛先生突然说:救不救人?张女士似乎一直等着这句话:救。牛先生说:好,那听我的。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

牛先生立刻把月子中心在职的十几名员工,召集起来,趟着水,游着水,“捞”了80多人。他们准备了热水,姜汤,毛巾,毛毯,希望帮大家把这一夜对付过去。

后来他们听说,要断水断电了。就想,这不行啊。大人可以熬一熬,断水断电了,孩子就没办法泡奶粉了。这样,孩子可能会饿着,甚至最后有生命危险啊。

怎么办?他们和几个高管决定,通知全体40多名员工,第二天一早,全部到岗,准备参加救助。然后,他们把美团上的所有服务下架,重新上架了一个1元的产品:新生儿免费入住!

很多父母,通过各种渠道知道这个信息后,都来到了月子中心。于是,孩子越救越多,越救越多。然后,就发生了很多感人的事情。

物业听说他们在救助孩子,于是就把写字楼里自己的水给断了,优先供给月子中心。大一点孩子的父母,看到3个月的婴儿来到月子中心时,就主动从房间里搬了出来,说要让给更需要帮助的人。免费入住产品上架后,美团也打电话来问,说你们救助了别人,那你们自己缺什么?

第二天,一整车瓜果蔬菜,雨衣,消毒液,手电,雨伞,卫生纸,甚至女性用的卫生巾,都送来了。牛先生对我说,你不知道,我们十几个女员工当场就哭了。当我们帮助别人时,别人也在帮助我们。这样,哪有什么洪水,是不可战胜的。

清点物资后,牛先生留下了一些蔬菜瓜果。然后把饮料、面包、还有一些能量型的东西,又转捐到了社区捐赠点。因为他说,抗洪一线的人,更需要这些物资。

听到这里,我不知道说什么好。我突然想起来一件事,对了牛先生,你说20日那天晚上在吃药。我能问一下,你吃的是什么药吗?

他犹豫了一下,说:癌症的药。

我患有双源癌症,胃癌和直肠癌。我的胃已经切除了2/3,现在正处于恢复期。所以一直在吃药。我的直肠切除以后,一直都还没和肛门连在一起,所以在肚子上打了一个洞。现在肠子还在外面裸露着。要等过一段时间,才能去做回纳手术。

我不知道怎么回复。甚至都不知道该不该问下去。

没有人不辛苦,只有人不喊疼。如果你觉得不辛苦,那是因为有人替你负重前行。

为什么要给大家讲这个故事。

因为,从牛先生和张女士身上,我看到了一种温暖,看到了一种力量。一种温暖的力量。

这个世界会好吗?这个世界当然会好。因为有他们,因为有我们,因为有再大变化,都会迎难而上的人们。

进化的路上,无法停下脚步。但我希望这种温暖的力量,与你同行。

刘润年度演讲2021:进化的力量(演讲全文)

好的,朋友们。2021年,进化的力量,刘润年度演讲,到此结束。感谢所有的达尔文雀们。感谢你们。

明年10月,我们再见。(刘润)

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