亚马逊广告:2022 年终极指南 – 广告策略、提示和示例

亚马逊广告正在快速发展。它每天都在吸引越来越多的广告商。在美国在互联网上购买的所有商品中,有一半是在亚马逊上购买的。

亚马逊广告:2022 年终极指南 – 广告策略、提示和示例

谷歌作为通用搜索引擎的转变发生在最近,即 2018 年。亚马逊拥有最优惠的价格、选择和最快的运输——因此,用户只是开始直接访问他们认为最终会选择的平台。

因此,在亚马逊上做广告的机会是任何品牌所有者都不能忽视的。在这份完整的亚马逊广告指南中,我们将向您展示亚马逊广告的工作原理:

1. 亚马逊广告中存在哪些广告类型

2. 每种广告类型的策略和用例是什么

3. 如何在连贯的亚马逊广告策略中组合不同的广告类型?

01· 亚马逊广告类型介绍

亚马逊广告的多种格式为营销漏斗中的每个点提供了解决方案,可分为两大类:

1. 亚马逊上的亚马逊广告又名亚马逊 PPC

2. 亚马逊广告在线和关闭亚马逊又名亚马逊广告网络

在每个类别中,都有多种广告类型:

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亚马逊广告比较图:PPC 和 DSP(点击展开)

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02· 为什么要在亚马逊上做广告

对于想要在平台上畅销的品牌来说,亚马逊广告几乎是必需品。20 年来,亚马逊一直在悄悄地构建最强大的消费者购买行为数据集。就购买行为而言,亚马逊正在成为了解谁、什么、何时、以什么价格以及为什么(或为什么不:

1. 亚马逊使用协作过滤引擎将消费者分组到详细的个人资料中,使他们能够预测并影响购买行为。

2. 亚马逊将35% 的销售额归功于这种战略性且精心打造的建议能力。因此,汇总消费者数据并不新鲜,但亚马逊使用它 的功效却是。

3. 亚马逊广告正在利用这一资源将其产品扩展到平台外的广告。毫不奇怪,它已经是仅次于 Facebook 和 Google 的全球第三大广告业务。

因此,亚马逊之所以成为完美的购买机器,是因为它是用正确的数据设计的。虽然科技巨头目前处于领先地位,但考虑到亚马逊广告的快速增长,这种领先优势可能不会持续太久。

03· 亚马逊PPC讲解

问:谁可以购买亚马逊 PPC 广告?

答:从符合条件的类别(不包括成人产品、二手产品或封闭类别的产品)销售且其产品符合购买框条件的亚马逊供应商和卖家。这些广告是“自助服务解决方案”,可以通过卖家中心(针对卖家)或亚马逊广告控制台(针对供应商)进行管理。

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问:费用是多少?
答:广告是通过点击销售的,这就是为什么它们被称为亚马逊PPC(按点击付费广告)。

问:亚马逊常见的广告挑战有哪些?
答:

1. 品牌必须拥有Buy Box才能运行它们。毕竟,付费将用户引导到竞争卖家的结帐页面是没有意义的。

2. 卖家中心不是最直观的平台。虽然亚马逊在整合更多用户友好功能方面进展缓慢,但可以肯定地说这不是他们的首要任务。请记住:亚马逊首先是买家的平台。

3. 最终,要知道您的亚马逊广告是否有效且值得,您的品牌需要清楚地了解您的利润是多少。而且,卖家中心无法告诉您,因为亚马逊不知道您的变量 COGS

4. 假设您的亚马逊广告目标是降低ACoS或增加销售额或增加利润。如果不了解利润和经过微调的 ACoS,品牌就有可能在 PPC 上超支,使其成为削减利润率而不是带来强劲投资回报的费用。

5. 另一个风险是未优化的关键字策略。您的品牌是否会在没有转化的关键字上浪费金钱出价?您的品牌是否在亚马逊广告活动中无效?

简而言之,仅使用亚马逊广告(即 PPC)是不够的。您必须很好地使用这些广告——通过定位最有利可图的关键字并不断改进它们。即使您建立了可靠的 PPC 技术,使您更接近实现目标,您的亚马逊列表也不存在于孤岛中: 竞争对手、市场变化和季节性等外部因素的变化将使您保持警惕。

3.1· 亚马逊广告:商品推广广告

如果没有对亚马逊 SEO的基本了解,就无法了解亚马逊 PPC 。如前所述,一个品牌在亚马逊平台上销售的可能性取决于他们在首页上排名的能力,最好是在初始搜索结果的顶部附近。

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3.1.1. 这些亚马逊广告的独特优势是什么?

  • 亚马逊将这种好处描述为“提高知名度”,而这正是它的本质。商品推广广告让品牌所有者有机会跳过排队并与排名靠前的产品(有机产品和其他产品)竞争。
  • 赞助产品具有原生外观。对于许多消费者而言,它们与自然搜索结果没有什么区别,并且具有针对准备转换(=购买)的“低漏斗”消费者的好处。
  • 这些亚马逊广告具有很高的转化率。因为它们也出现在产品详细信息页面上,所以消费者很难错过。
  • 除了产生销售额外,商品推广还可以帮助您为所有广告活动找到最有利可图的关键字和销售策略。

3.1.2. 亚马逊广告策略 № 1 – 使用商品推广

1. 推广当前不在首页排名的新产品,尤其是品牌相关性较低的产品:

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2. 确保产品出现在首页——即使您已经拥有强大的自然搜索引擎优化(如果您不在这个位置出价,其他人也会)。

3. 推广有差异化的或更有利可图的产品品种:

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4. 吸引那些不是在寻找您的产品但可能需要它的客户:

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5. 在产品详细信息页面上宣传配套或竞争产品:

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3.2· 亚马逊广告:品牌推广广告

3.2.1. 这种类型的亚马逊广告有哪些独特的优势?

1. 品牌推广通过对外观和广告文案的更大程度的控制来促进在亚马逊平台上的曝光。由于徽标主要出现在广告中,这有助于提高品牌知名度。

2. 与商品推广一样,由于竞价是基于关键字进行的,因此品牌有机会出现在他们选择的上下文中(更多内容请参见下文的策略)。

3. 品牌推广广告提供了将消费者引导至您的品牌商店以增强购物体验的机会。

3.2.2. 亚马逊广告策略 № 2 – 使用赞助品牌

1. 捍卫您的品牌在某个类别中的主导地位。

2. 在现有和潜在客户之间建立权威和信任。

3. 在竞争激烈的市场中提高品牌知名度(吸引新品牌客户)。

4. 通过将横幅广告链接到您的自定义品牌商店,为考虑您品牌的用户提供可能的最佳购物体验。

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04· 亚马逊广告网络-DSP广告

这种类型的亚马逊广告适用于亚马逊内外的产品和品牌。

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与 Facebook 和 Google 一样,亚马逊平台采用基于cookie的定位,因此可以通过访问网站、特定页面或执行某些操作来跟踪用户的行为并捕获数据。数据捕获与协作过滤引擎结合使用,该引擎解释与单个用户关联的大量单个数据点以创建用户配置文件。

然后,亚马逊能够通过比较看似相似的用户的数据和行为来完成图片。这些是有根据的猜测,可以非常准确地预测购物行为。利基市场的一个例子是:18 至 45 岁的受雇男性,住在出租屋中,收入超过 30,000 美元,喜欢看外国电影。

亚马逊收集的模式和数据点越多,其推荐和预测的微调就越有效。因此,品牌定位那些进行类似、互补或竞争性购买的用户的能力实际上只是一个开始。用户只需要展示暗示他们可能想要您的产品的行为。

总之,主要的吸引力在于从亚马逊消费者那里获得的数据和情报,以及对亚马逊广告网络的访问,包括 Alexa 和 AWS Amazon Prime Video、亚马逊音乐、亚马逊出版、亚马逊工作室。

在Amazon DSP(需求方平台)和自定义广告(包括所有以前的格式)的保护伞下管理着2 种主要格式(视频和展示广告):

1. DSP:展示广告和视频广告

2. 自定义广告

问:谁可以购买亚马逊 DSP 广告?
A:品牌所有者(无论他们是否在亚马逊平台上销售产品)

问:费用是多少?
答:这些亚马逊广告是按展示次数出售的,费用因展示位置和格式而异。这种定价模型称为CPM(每千次展示费用)。

问:常见的挑战是什么?
答: Amazon DSP 目前没有真正的“自助服务选项”。品牌可以通过名为ESS(企业自助服务)的代理机构,也可以通过亚马逊选择托管服务选项。除了最低支出之外,这些广告格式的制作成本也很高:它们需要大量的创意资源来生成图像、视频和副本。 PS要充分利用这些广告,需要强大的品牌标识。

谈到充分利用亚马逊内外的广告,亚马逊广告最近推出了一款配套产品,目前处于测试阶段,称为Amazon Attribution。虽然严格来说不是一种广告格式,但我们也会对此进行讨论。

4.1· DSP展示化广告

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当我们想到现场广告时,我们通常会想到亚马逊展示广告。它们可能是桌面和移动网络展示广告、横幅广告、移动插页式广告,并且可以链接到任何地方。它们可以在亚马逊、亚马逊设备、亚马逊拥有和运营的网站以及其他使用广告的网站上展示。

2.1.1。这种亚马逊广告类型的独特优势是什么?

  • 虽然创意资产需要时间和资源来创造,但它们也为品牌所有者提供了讲述品牌故事的机会。
  • 展示广告有助于提升品牌回想度。仅仅接触一个品牌就可以帮助用户在购物环境中识别它(无论消费者是否点击了广告)。
  • 在受信任的环境中反复曝光有助于在现有和潜在客户中建立信任并培养品牌忠诚度。
  • 这些广告还可以链接到亚马逊上的自定义品牌商店。

2.1.2. 亚马逊广告策略№ 4 – 使用展示广告

1. 扩展更高的漏斗定位策略,以提高您的产品或品牌的知名度。例如,如果亚马逊用户购买瑜伽裤,品牌可能会宣传瑜伽球(类似产品),但洞察力也可能表明相同的受众会对一本关于整体健康的书感兴趣。

2. 通过监控您的亚马逊广告在各种环境中的表现,针对各种平台生成的用户资料,微调您品牌的目标人群。

3. 将您的品牌展示给有前途的新受众,并有机会监控其在新环境中的表现。

4. 通过更高的渠道品牌曝光率提高 PPC 性能:用户可能不会点击广告,但可能会在看到品牌后搜索该品牌。

5. 从亚马逊的数据和情报中获得洞察力。您可能会惊讶地发现,您的亚马逊广告在 50 岁以上热爱咖啡的女性中表现良好。这可以激发更有效的营销策略。

6. 更好地了解您的受众和买家。例如,一个品牌可能会发现,他们的广告在热爱烘焙的退休女性中转化率很高。了解这一点可以(并且应该)为未来的营销策略和细分提供信息。

05· 如何创建连贯的广告链条

正如我们在本文中所讨论的那样,不同类型的亚马逊广告广告具有不同的优缺点以及用例。这就是为什么它们适用于客户消费路径或所谓的购买或营销渠道的不同阶段。

亚马逊广告:2022 年终极指南 – 广告策略、提示和示例

如果将亚马逊广告组合成一个连贯且有效的亚马逊广告策略,在客户旅程的这些阶段针对和培养客户,亚马逊广告将是最强大的。在以下示例中,我们说明了这种连贯策略的外观:

亚马逊广告:2022 年终极指南 – 广告策略、提示和示例

06· 最后的想法

作为亚马逊卖家或供应商,不投资亚马逊 PPC 就是把钱留在桌面上。问题是:“针对哪些产品投放哪些广告,以及如何管理它们以获得最大可能的回报?”

然而,一个强大的亚马逊广告策略应该包括一个完整的漏斗方法。如果您的企业尚未投资场外广告,Amazon DSP 可为渠道的顶部和底部提供集成解决方案。

  • 在顶部,通过视频/展示广告向可能想要您的产品的受众介绍您的品牌
  • 在底部,通过品牌推广、展示广告和 DSP 将买家转变为品牌传播者

如何在亚马逊上宣传您的产品:关键要点

  • 让您的 PPC 一起行动——确保广告对您有效。
  • 立即建立品牌商店,以充分利用品牌推广和所有非亚马逊营销。
  • 使用 DSP 广告拓宽您的营销策略漏斗。
  • 利用从 DSP 活动中获得的见解来改进所有营销流,包括线下营销、DSP 和 PPC 活动。
  • 并且始终:监控和改进。重复!

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上一篇 2022年5月23日 08:04
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