运营技能地图3.0——短视频运营篇(完整文字版)

《运营技能地图3.0》完整文字版全文将近2万字,分为10篇,今天分享的是第7篇——短视频运营。

 

运营技能地图3.0——短视频运营篇(完整文字版)
运营技能地图3.0——短视频运营篇(完整文字版)
一、明确账号标签

*以小米手机为例,分别罗列出品牌特性和用户诉求,找出两者结合点

 

竞品账号视频标签:专业评测/工厂展示

 

品牌特性:黑科技/性价比/亲民/发烧/网红老板

 

短视频平台用户诉求:摄影/装逼/价格/喜欢段子/玩游戏/喜欢故事

 

差异化定位:脑洞大的冷幽默工程师。选题方向:展示产品特点,解锁新奇玩法,打造品牌科技形象等。

运营技能地图3.0——短视频运营篇(完整文字版)
二、设计转化路径

1.短视频转化方向

企业创作短视频内容,可以实现账号涨粉、私域流量导流、产品售卖三个方向的转化。

 

A,账号涨粉

内容涨粉:坚持发垂直作品

引导涨粉:视频或评论区引导关注

投放涨粉:比如投放DOU+

评论涨粉:朋友口吻,打造人设

热点涨粉:蹭热搜/争议话题

互动涨粉:转发粉丝群/互推

B,导流私域流量

分享app使用技巧,实现app导流

主页添加官网链接,实现官网导流

设置账号简介,实现微博/微信导流

C,产品售卖

短视频带货:真假测评+真品促销;产品体验+评论促销;专业知识+推荐促销

直播带货:口播产品卖点;展现产品效果;低价限量促销

2.影响带货成交率的3个内容纬度

趣味性和成交率没有绝对关系,比如剧情类带货好,跟剧情关系不大,但绝对播放量的提升会带来卖货量提升。

话题性和成交率相对关联,话题与受众关系越紧密,越利于成交

场景化和成交率正关联,产品的场景代入感越强,带货能力越强

3.短视频带货流程(本模型改编自@秋叶大叔)

选赛道:立定位。种草号/测评号/开箱号/剧情号

定人设:演什么。创业家/供应链专家/产品经理/专家、买手/评测者

写策划:怎么拍。栏目——节奏——话题——剧本——道具

跑数据:做迭代。重点关注指标:观看量,收藏量,评论量、涨粉量、点赞量、成交量、转发量等

做互动:留粉丝。免单抽奖/宠粉福利/引导关注/评论互动

试电商:选爆品。选品方式:高采买率/低客单价/精神属性/流行单品。

 

运营技能地图3.0——短视频运营篇(完整文字版)
三、选定选题方向

短视频4大带货选题方向

从产品测评切入:真假测评/实验对比

从知识科普切入:破除谣言/实用建议

从供应链条切入:原料产地/加工工厂

从使用场景切入:亲身试用/开箱展示

 

运营技能地图3.0——短视频运营篇(完整文字版)
四、评估视频脚本

1.脚本内容评估的9大元素

引起共鸣和认同:观念/遭遇/经历

引起欲望:食欲/生活憧憬

感官刺激:听觉/视觉刺激

好奇:设置悬念/抛出问题

利益相关:自身/群体/地域

获取价值:有用知识/最新资讯

引起思考:人生哲理/生活感悟

探求未知:新鲜事物/新奇景色

强烈冲突:角色冲突/剧情反转

 

当短视频脚本具备这9个元素中的至少一个的时候,则更容易引起观众兴趣。

2.短视频如何吸引用户注意力:

开门见山式期待:开头给主体结论,剩下的时间解答

身份期待:提及受众人物标签,提及共同关注话题

音乐期待:用音乐带动情绪,多使用热门音乐

人物期待:颜值高,特殊才艺,强烈个人风格

视觉期待:罕见的美景,意外的场景,崭新的视角;强反差组合

文案期待:精华提炼,设置悬念,亮点预告

 

运营技能地图3.0——短视频运营篇(完整文字版)
五、上传发布内容

*短视频发布过程中音乐/特效/文字/想法/话题/封面及发布时间的设置,将直接影响视频的播放数据(以抖音为例)

 

1.上传及拍摄:此阶段能加音乐及部分特效

 

2.美化加工

音乐:挑选热门、与短视频调性匹配的音乐

特效:适当加入滤镜、卡通增强效果,保持账号风格统一

文字:有台词时,适当加入字幕

3.发布前编辑

想法:如何体/问答式/引争式/投票式

话题:添加热门话题,@抖音小助手

封面:风格统一,固定元素

4.确认发布:发布时间建议为中午,傍晚下班后

 

运营技能地图3.0——短视频运营篇(完整文字版)
六、监测数据指标

短视频数据指标监控

A.短视频发布:获得初始流量

 

B.数据表现:

完播率(开头:设置悬念;中间:设置转折高潮或包袱); 

点赞量(标题引导点赞,视频提醒点赞,内容追热点,宣扬正能量);

评论量(标题:问答式、投票式,内容:抛问题、穿插梗);

转发量(内容诱发分享:实用共鸣类选题;活动诱发分享:转发抽奖)。

C.判断效果:各项指标是否达到平台推荐标准?千次播放收入是否优于预期?是否投放DOU+扩大效益?

总结:视频发布后,若完播率、点赞量、评论量、转发量达到一定标准,就会被平台推荐给更多用户,带来曝光。当短视频达到上千播放量时,可以看千次播放收入是否达到预期,若达到可以投放DOU+,带来更多的曝光和收入。

 

运营技能地图3.0——短视频运营篇(完整文字版)
七、短视频传播

1.Dou+投放

DOU+是抖音平台的一款视频助推工具,购买并使用后,可将短视频推荐给更多兴趣用户,提升视频的播放量和卖货效益。

A.视频发布:需符合要求(原创、不短于7秒;不含其他APP水印;不含非抖音贴纸或特效;符合DOU+规范),获得初始自然流量

B.判断效果:考察千次播放收入是否优于预期,是则继续,否则淘汰。

C.适当投放DOU+:(泛粉丝:系统智能投放;人群定位清晰:自定义投放;和竞品人群相似:达人相似,粉丝投放)

D.视频获得更多曝光和收入

总结:首先看短视频获得初始流量后的情况,若千次播放收入优于预期,可适当投放DOU+,若投放后依然有超预期表现,可继续加投DOU+,以获得更好的曝光和展示效果。

(一方面,不浪费系统本身给你的推荐量,另一方面,爆款联合DOU+,更容易引发视频的二次系统推荐,获得更多流量。)

2.短视频蹭热点的3大方式

参与抖音挑战赛:舞蹈类/换装类/剧情类/特效互动类/记录展示类/演技类/合拍类/手势舞类

使用热门配乐:剧情口型/舞蹈配乐/旧歌改编

参与热门话题:热点类/明星IP类/利益类/流行语类

3.用数据分析提升短视频卖货效果

 

提出假设:从卖货数据好的视频中,推测利于卖货的元素(选题/标题/特效/评论/时长/音乐/颜值/剧情)

对照实验:有对照,有衡量指标,控制变量,足够多的样本数

数据分析:卡方分析(一种统计学方法,验证元素是否真的对结果有影响);相关性分析(比如点赞量和播放量相关性如何?)

得出结论:是否是利于卖货的元素?是否有其他利于卖货的元素?若不是有利因素则短视频中不再加入此类元素。

本文来自干货学习日记,经授权后发布,本文观点不代表创业道立场,转载请联系原作者。

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