《运营技能地图3.0》完整文字版全文将近2万字,分为10篇,今天分享的是第9篇——用户增长。
1.转化率的提升:从局运营(局限)到增长(全局)。定义:以技术和数据为工具,从更高的高度和更刁钻的角度,整合业务发展的关键因素,高ROI的达成业务目标。
2.增长的前提:产品-市场匹配。通过用户调研和评估产品留存率判断,挖掘用户的aha moment,即用户真正发现产品核心价值的时刻。
3.用户增长实验:提出想法-想法排序-执行测试-数据洞察,反复执行该步骤
4.实验:增长工作的核心流程&底层方法论
1.数据洞察
寻找北极星指标及增长杠杆,以运营研究社技能训练营为例,课程订单量为北极星指标,复购率为增长杠杆
课程订单量=粉丝量*转化率+老用户*复购率+老用户*推荐率
复购用户都有:
哪些行为?(学习完成率/购买课程量/结营成绩);
哪些特征?(报名渠道/运营工作经验/教育学习平台/学习动机);
哪些未复购原因?(完课率/满意度/区别于复购用户的行为)
2.提出想法
想法名称(目标对象/行动及预期结果);
想法描述(目标对象/服务内容/何时提供/为什么);
想法预测(设置目标/预测结果);
待测指标(统计衡量测试结果)。
3.想法排序
根据想法的影响力/信心/成本等要素打分:想法对北极星指标的影响力;提交者对于想法取得效果的信心;相应的实验开展的简易程度。
影响力:指的是对北极星指标的促进效果大小。
4.执行测试与实验复盘
实验名称和描述(针对哪些用户);
实验类型(产品功能/营销文案/营销策略);
实验详情(包含哪些细节);
关键指标(希望改进什么指标);
实验时间点(起止日期和时间);
实验结果(与假设是否一致);
补充点(潜在干扰因素)
1.投放渠道
必须对各种渠道进行深入调研,最后选出若干与产品相符的渠道。
病毒渠道:微博/微信/抖音/豆瓣/知乎/贴吧/快手
免费渠道:SEO/演讲和分享/内容营销/应用商店优化/电子邮件营销/qq群/微信群
付费渠道:SEM/广点通/广告联盟/粉丝通/本地内容广告/电台、电视/字节跳动等
2. 筛选用户获取渠道
SEO/SEM:用户是否使用搜索引擎来解决问题
病毒渠道/推荐计划:用户是否通过口碑方式和朋友分享你的产品
病毒渠道:用户数量增加是否会改善用户体验
整合与合作:目标用户是否已经在使用别的平台
付费渠道:用户是否具有很高的终身价值
3. 渠道投放优先级评估纬度:
每个渠道都以成本大小——投放精度——可控制性——时间成本——产出周期5个要素,按10分制进行打分,最后取平均得分。
4.渠道增长的3个关键机会点
A,渠道投放
B,下载注册
C,物料点击:曝光-互动-点击各层级的转化率(曝光量、互动数、点击数)
点击率提升增长实验(以某红包投放活动为例)
a,梳理增长目标(提升红包点击率CTR)
b,素材样式测试(尽量减少变量,同一天、同一时段开启实验)
红包测试样式:真人类/文字类/微信类/传统类/表格类红包(测试发现最优)
c,物料细节测试(大小/配色/文案等)
小图与大图/主表头底色/加标记样式/次表头底色/表头命名
d,得出最优效果(小图/+黑底白字次表头/+红色圆圈标记/+结合当下节日,效果更优)
基于用户生命长短的内容增长策略
1.新手期:优质内容推荐(编辑推荐,热门推荐,专题推荐);注册引导
2.成长期
产品首页顶部的内容,tab推荐受众面广的内容
产品feed流内容推荐(个人喜好和关注/热点内容/地理位置)
产品搜索框内容推荐(热门和优质内容)
内容详情页内容推荐(同兴趣浏览的其他内容,同作者发布的其他内容)
基于注册引导推荐(用户感兴趣内容/优质用户推荐内容/好友关注)
3.成熟期
A,拓展用户内容兴趣范围
B,让用户参与内容生产
针对热门现象做专题策划
针对原生内容做专题策划
针对可预见的重大事件做专题策划
4.衰退期
内容挽留:借助热门内容挽留/借助兴趣内容挽留/借助内容激励挽留
5.流失期
内容召回:热门内容/兴趣内容/精选内容/好友内容
推送阈值:同一天不能发出2条召回信息
1.拉新
裂变关键步骤
一个足够诱人的社交拉新规则
一套引导用户社交裂变的规则
一个便于用户社交裂变的工具
实时反馈,让用户有获得感
2.促活
搭建社交场景
评论点赞:好友动态展示/陌生人想法推荐/精选内容推荐
好友排名:好友相互比拼/排行榜奖励
3.留存(让用户体验产品价值,持续使用产品)
增加关系链接:首次登陆好友推荐,通讯录好友推荐,推荐更多同类型用户,易于点击的关注按钮,增加用户取关难度(如增加取关步骤)
4.转化(让用户在产品里的社交关系链接到魔法数字)
拼多多的拼团流程:团长开团并支付成功-分享自微信-微信好友即团员参加拼团-是否成团-成团等待发货-确认收货
5.召回
趣头条收徒机制
收徒机制拉新:用户注册获得奖励,收徒成功——成为用户——发送邀请码给新用户——注册成功后两人都获得奖励
徒弟唤醒召回:用户(师父)发送唤醒链接给新用户(徒弟),召回成功获得奖励,若长时间未登陆则流失,唤醒失败。
1.利用爆款实现陡峭增长
起步期的平稳增长
第一增长爆点(单品爆款)
第二增长爆点(整合营销传播)
第三增长爆点(集中资源投放活动)
第四增长爆点(多品爆款)
2.爆款产品的3个核心特质
性价比第一:心动价格(以9/99/98结尾);烟雾弹价格(设置相对定价,凸显性价比)
标准化:减少用户选择成本,节省厂商研发成本,有利于用户扩散
高频场景:扩大产品的目标用户群体
3.爆款活动的3个必要条件
名利兼顾:名声(排行榜激励);利益点(赠送优惠券/抵扣券等)
集中资源:集中有限资源投入重点项目,办大活动
注重分享传播:利益激励设置,渠道投放,活动包装等
本文来自干货学习日记,经授权后发布,本文观点不代表创业道立场,转载请联系原作者。