运营技能地图3.0——To B运营篇(完整文字版)

《运营技能地图3.0》完整文字版全文将近2万字,分为10篇,今天分享的是第5篇——To B运营。

 

运营技能地图3.0——To B运营篇(完整文字版)

 

运营技能地图3.0——To B运营篇(完整文字版)
一、To B业务运营流程

 

1.To B业务工作流程

A,产品与研发

需求排序与研发,测试效果与评估

B,市场团队

渠道获取,访问,试用/注册

C,销售团队

试用/注册,销售转化

D.客户服务团队

交付期客户,活跃/成长客户,成熟/忠诚客户

 

2.to b产品双边运营模式

向目标客户推广/试用SaaS产品

 

使用者运营:引导新手应用产品,用活动策划和内容运营进行用户促活,策划使用场景让用户应用产品,从而创造价值,提升企业价值和企业满意度,进而产生收入,带来新的口碑传播。

 

决策者运营:和使用者运营相互影响,通过销售和CSM产生企业价值度和企业满意度,从而产生收入,并带来新的付费/续费/背书。

 

通过运营手段提升软件使用者和决策者的满意度,可以提升企业付费/续费/背书及口碑传播的可能性。

 

运营技能地图3.0——To B运营篇(完整文字版)
二、使用者运营

 

1. 参与产品研发

 

参与产品研发的重点

 

A,使用者活跃度最大化,让使用者感受到产品价值

新手引导:明确传递价值;进行步骤拆解;设置触发奖励

Demo制作:明确目标客户,不做功能堆积,结尾行动召唤

 

B, 使用者价值最大化,基于使用者反馈进行产品迭代

客户调研:明确调研对象,提出好问题,反馈信息收集,产品型解决方案

 

2. 产品迭代需求落地

 

A.建立需求管理池:日期/客户/地区/需求描述/功能模块/需求优先级/跟进人/进度状态

 

B.需求排序:影响软件正常使用?是竞品打动决策者的功能?跟客户收入直接挂钩?提升软件使用者的工作效率?

 

C.产品开发与测试:产品测试需求;测试项目策划用户运营;测试结果(bug/新需求)

 

D.迭代效果评估:用户原始行为数据VS用户测试反馈数据

 

E.产品手册更新:目录更新;控制时长(阅读小于3分钟,观看小于5分钟);功能介绍(背景/参数/配置路径);文字凝练、准确。

 

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三、内容营销

 

1.不同用户阶段的内容营销策略

有痛点:认知,进行认知教育,创造需求

对产品有兴趣:考虑,培育需求,了解产品,加强信任

对比同类产品的优劣势:选型,辅助销售,推动客户选择产品

最后考虑阶段:决策,辅助销售,加速客户购买

如何把产品用出效果:上手,辅助客户成功团队,帮助客户把产品用好

使用产品中:续约,辅助客户成功团队,帮客户把好的效果讲出来

 

2.不同用户阶段的内容形式选择

A,认知/考虑:白皮书/电子书,行业干货/方法论,直播课程/讲义,企业介绍

B,考虑/选型:客户成功案例,企业相关新闻,产品/功能相关案例和介绍

C,选型/决策:竞品分析/demo/报价单

D,上手:操作手册/FAQ

E,续约:客户分享

 

3.内容规划与生产

A,制定关键词

企业核心价值主张/客户角色细分/客户业务周期/客户成熟度

B,内容规划

用户购买阶段/公司近期战略(对外传递的核心理念/主打行业和产品线)/客户角色细分

C,渠道规划

用户常用/流量足够大/能够持续运营

D,内容生产

白皮书/电子书(针对细分领域和场景);行业干货;借力公司活动、国外文献、内部员工;客户成功案例(覆盖不同行业、岗位、场景);企业相关新闻(整合内外部传播资源)

 

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四、活动营销

 

1.活动矩阵规划

没完成产品验证的企业不适合做品牌活动。

A,活动目的:品牌曝光/促进转化

B,活动形式:年度品牌活动/主题活动或沙龙/行业展会/异业合作/直播、微课、社群活动等

C,活动排期:结合客户业务周期安排

 

以某初创To B企业为例,客户业务旺季为7-8月。

活动规划:

3-5月:参加行业展会(品牌曝光);

6-8月:主题活动或沙龙(促进转化);

9-次年2月:参加行业展会,开展直播等线上活动(品牌曝光)穿插主题活动或沙龙(促进转化);

若次年发展顺利:可举办品牌活动(品牌曝光及促进转化)。

 

2.活动线索获取与评估

用户报名:对接者/决策者/使用者

活动举办:成功案例/方法论输出/行业前沿趋势

线索获取:设置福利钩子(物质奖励/干货资料/线索也可在报名阶段获取)

线索评估:BANT原则,预算(budget)-权限(authority)-需求(need)-时间(time)

线索处理:成熟线索对接销售,未成熟线索放入线索培育池

 

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五、数字营销

 

1.数字营销业务流程

站外流量(SEM/SEO/DSP/微信/其他社交媒体/直接访问)——着陆页——注册线索——线索培育并完成转化(内容型网站/直播/线下会议)

 

2.着陆页优化

价值主张:首屏展示/阐释清晰

多终端适配:设置移动端着陆页

CTA:给用户明确指向

客户证言:案例

社会性证据:社会认同

人格化:传递友善信息

连续性:承接搜索意图和个性化表单

视频:真实为主

故事线:设计完整

 

3.官网注册率提升实战

线索培育:构建价值性内容站,设置内容中心,打造内链网络,丰富内容形式,注重SEO,获取内容型线索,覆盖不同用户层级

 

A.数据分析:转化率分析

官网注册转化率分析:输入手机号100%——输入验证码91%——输入邮箱53%,由第2步到第3步的转化率骤降,需优化邮箱的填写引导文案

 

B.对照实验:ABtest

测试哪一版邮箱填写引导文案更优:A版文案邮箱用于接收学习资料,B版文案邮箱仅用来发送学习资料,20000人已订阅(转化率:40% A版,60% B版)

 

C.得出结论:优化方案

采用B版引导文案(选定更优版文案作为引导)

 

运营技能地图3.0——To B运营篇(完整文字版)
六、搭建数据监控体系

 

1.数据监控

A,免费用户

第一次停留时间:优化新手引导,延长用户停留时间

登陆频率:跟进频繁登陆用户

试用天数:根据用户反馈调整,并引导付费

 

B,付费用户

健康度:企业客户整体使用情况/不同功能板块使用情况,不同使用者使用情况

满意度:净推荐值/核心功能的产出收益

 

2.客户分层及应对策略

客户分层方法:按合作单价分,按投入产出比(roi)分

低价值客户:自动触发电子邮件/网络问卷等

中价值用户:微信跟进/电话交流/电子邮件等

高价值客户:客户拜访/产品培训等

 

本文来自干货学习日记,经授权后发布,本文观点不代表创业道立场,转载请联系原作者。

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