运营技能地图3.0——数据分析篇(完整文字版) ​

运营技能地图3.0——数据分析篇(完整文字版) ​

一、数据分析流程与指标

1.运营必会的数据分析流程

业务梳理:梳理可以达成运营目标的业务流程

指标报表:根据业务流程确定核心数据指标,并形成报表

数据预测:对数据核心指标进行预测,并给出应对措施

数据监控:每日统计数据报表,关注业务指标数据状态

运营决策:根据数据指标结果,最终产生运营策略

2.确认业务数据指标的3个步骤

明确运营目的:拉新/活跃/留存/转化/传播

梳理业务流程:线索获取/客户转化/客户成功/客户续费(以商业推广为例)

确定数据指标:一级指标/二级指标/三级指标

3.互联网产品常见的数据指标

A,拉新:曝光量/点击量/CTR/下载量/用户获取成本/CPC

B,活跃数据:DAU/MAU/每次启动平均使用时长/每个用户平均启动次数/PV

C,留存数据:次日留存/7日留存/30日留存/流失率

D,转化数据

交易型产品转化指标:GMV/ARPU/ARPPU/CLV/转化率/平均客单价/复购率/付费用户数

内容型产品转化数据:内容生产者数量/互动者数量/内容价值总量

企业型产品转化指标:体验申请用户量/付费用户量/追加销售率/平均客户营收

E,传播数据:邀请发送量/病毒传播周期/K因子(平均每个用户带来的新用户量)

二、活动运营数据分析

*以提升平台活跃度的活动为例

1.明确活动核心指标:根据活动目的,选择拉新/活跃/留存/转化/传播指标,根据市场行情和往期活动数据,确定指标数值高低

2.拆解活动数据指标:不同时间的活跃用户/新用户(渠道a、b)/老用户(活跃用户、流失用户找回、预警用户)

3.设置活动页面指标

流量指标:PV/UV/跳出率

行为指标:用户登陆/用户点击/用户提交等

4.构建数据分析模型:趋势分析;维度拆解(人口属性/设备属性/流量属性/行为属性);漏斗模型(用户触达量100%/活动参与人数60%/点击互动40%)

5.预测活动数据大小:针对重点观测指标(平均活动参与转化率/渠道拉新费用/流失用户召回比例/预警用户召回比例/人均活动参与次数),给出预估数据,并制定后续策略。

6.活动复盘数据呈现(鱼骨分析法)

未完成20万渠道新增的原因:竞争环境/落地页质量/文案质量/渠道质量/拉新数量减少(人群不匹配/参与路径长/每个用户成本高)

三、内容运营数据分析

1.内容生产

内容更新总量/内容发布量趋势/内容发布频率/内容生产用户量

图文更新频率=某时间周期图文更新总量/时间周期

2.内容曝光

UV/PV/送达率/日活占比

3.内容点击

内容点击人数/平均点击人数/平均阅读量趋势/内容点击率/内容阅读次数

单条内容点击率=内容点击人数/内容曝光量,若是内容功能的内容点击率,以上分母为“功能总UV”。

4.内容阅读

在线时长/人均阅读次数/完成阅读率,人均阅读次数=内容阅读次数/内容点击人数

5.内容评论

内容评论人数/内容评论率/内容评论量/内容人均评论量/内容平均评论量/内容平均评论量趋势/最高内容评论量,内容平均评论量=内容评论量/内容总量

6.内容分享

内容分享人数/内容分享率/内容分享量/内容人均分享量/内容平均分享量/内容平均分享量趋势/最高内容分享量

四、用户运营数据分析

1.用户运营数据分析流程

梳理运营流程

根据运营流程进行用户分层,以宠物电商为例:社群用户-活跃用户-注册用户-购买用户-流失用户

用户数据收集

用户数据加工

构建用户画像:注册时间/活跃标签/用户昵称/性别/消费标签/宠物类型/最后发言时间/最后一次消费时间

用户精准触达

数据反馈调整

2.4种用户加工方式

A. RFM用户价值数据分析

R(recency):用户最近一次消费距今时间

F(frequency):消费频率

M(monetary):消费金额

RFM为短高大:买得勤,买得频,买得多的高价值用户——重点维护,提升服务质量;

RFM为长高大:买的频率较高,消费金额较大,但上次消费距今较远——适当发起唤醒策略,防止流失;

RFM为短低大:近期有一定消费,且金额还行,但频次不多——挖掘用户消费特征,提升消费频率;

RFM为长低大:近期没怎么来消费,但来消费的时候金额较大——重点召回对象,分析其过往消费、记录与需求。

B. 用户分群数据分析

基于消费金额做用户分群(群体ABC)

基于消费品类做用户分群(群体ABC)

基于用户性别做用户分群(群体ABC)

C. 用户分层数据分析:(以某宠物社群为例)

社群用户:在宠物社群

活跃用户:30天内发言超过50条,30天内签到超过10天

注册用户:注册宠物商城小程序

消费用户:30天内有购买行为

流失用户:距离上次购买超过60天

D. 用户忠诚度数据分析:

用户忠诚度模:用户在不同时间内的消费次数和时间段的加权求和

公式:L=Σ S/(S+1)

五、渠道运营数据分析

1.渠道运营数据分析流程

渠道投放

物料点击:广告点击量/CTR广告点击转化率/CPM每千次转化成本/CPC用户点击成本;

下载注册:下载量/下载转化/注册量/注册转化

2.用户获取成本数据分析

比如考察某社群在不同渠道(微博/百度/广点通/朋友圈)的新增注册用户/成本/CAC/次日留存/留存CAC等几个指标数据。

六、公众号运营数据分析

1. 公众号用户数据指标

A,用户增长数据指标

核心数据指标:新关注人数(优先关注指标);取消关注人数;净增关注人数;积累关注人数;常读用户指标(常读用户月净增/常读用户数/常读用户比例)

关键趋势图:7/14/30天或某个时间段的关注人数变化

新增关注来源分析:公众号搜索/扫描二维码/图文页右上角菜单/图文页内公众号名称/名片分享/支付后关注/其他

B,用户属性分析:性别和语言分布/省份、城市分布/终端机型分布/年龄分布

2.公众号图文数据指标

A,单篇图文基础数据:送达人数/图文页阅读人数/图文页阅读次数/分享转发人数/分享转发次数/微信收藏人数/原文页阅读人数/留言人数/在看人数/阅读完成情况

B,单篇图文传播数据:一次传播数据(图文打开率:公众号会话阅读人数/送达人数,图文转发率:朋友圈的人数/公众号会话阅读人数);单次分享阅读数;阅读来源趋势(公众号会话/好友转发/朋友圈/历史消息/看一看/搜一搜/其他)

C,多篇图文传播数据:阅读次数/分享次数/完成阅读次数/数据趋势(阅读/分享/跳转阅读原文/微信收藏)/渠道构成

3.公众号消息数据指标

A,基础关键指标:消息发送人数/消息发送次数/人均发送次数

B,关键指标趋势分析:7.14/30天或某个时间段的消息发送变化

C,消息分析:7/14/30天里,前20名的消息关键词是什么

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