体验时代，如何贩卖生活方式
来源：中国经营报
在“体验经济”深入人心的今天，如果有人问一位企业老总：“你们卖什么东西给顾客？”得到的答案通常是：“我们卖的是一种生活方式。”越来越多的“地球人”都知道：无论是可口可乐、麦当劳还是“耐克”，它们最终卖的是一种让人难忘的体验，一种难以拒绝的生活方式。
不仅跨国企业乐意接受“体验经济”，如今越来越多的国内中小企业领导也常在谈话中引用斯科特·麦克凯恩的名言：“公司本质上就是一个舞台，你要在这个舞台上，为你的客户、员工，也为你的潜在客户，‘秀’出你要卖的东西。”然而，如果你继续深入追问一些中小企业的总经理：“那么，贵公司卖的到底是怎样一种生活方式呢？”恐怕大多数人都一时答不出来。看别人做“商业秀”很过瘾，轮到自己去做，往往会发现并不那么简单。
传统消费者调查方法失效
国内的企业家们要学习可口可乐、麦当劳、耐克那样让客户得到“终极体验”，第一个障碍就是如何搞清楚“顾客需要什么样的体验？”——以前的市场分析模型都是用来回答：“顾客需要怎样的产品（或服务）？”而不是“顾客希望得到怎样的体验？”
在体验经济中，企业是“体验策划者”，创造出的那种“情感共振”型的体验，给顾客留下难以忘怀的愉悦记忆。因此，在“产品经济”和“服务经济”时代屡试不爽的一系列经典市场分析方法：“顾客细分”、“焦点小组”、“４Ｐ”、“５Ｆ”等等，一夜之间就成了闭门造车、纸上谈兵，面临被颠覆的窘境。麦克凯恩说：“只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算进入了体验业。”既然你销售的既不是有形的产品，也不是具体的服务，而是微妙的“感情共鸣”，那么按照“性别、年龄、收入、学历、地域”等传统指标来“细分”具有不同感情特征的顾客，不就成了“想当然”吗？“焦点小组式访谈”和“问卷调查”也严重脱离了真实的顾客体验环境；经典的“４Ｐ分析法”和“５Ｆ分析模型”也是针对产品和服务设计的，怎可以“透视”顾客的内心世界？
以新依据“细分”顾客
准确回答“谁是顾客？他们在哪里？”才有可能准确“击中”目标顾客。“瞄准目标顾客”的经典方法是１９５６年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的概念：根据年龄、性别、职业收入、购买目的和购买习惯等特征将顾客分类，找出真正的“目标顾客”，把他们的需求加以“定格”。
然而，到了“体验经济时代”，“细分”这个利器却抓瞎了，因为按照年龄、性别、职业收入等经典特征区分的顾客，现在却要用“感情特征”来区分。地域相同、年龄相似、收入水平相当的顾客，却可能其“感情指标”差异非常大：有人认同麦当劳张扬率性的广告词“我就喜欢”，有的人却喜欢含蓄实在的“开心时刻必胜客”。当顾客们被象限和模型“细分”以后，顾客的“感情区别”却被忽视了。
输入电脑分析模型的市场细分的各种数据里面，“静态特征”占了很大比重，而观念、心理、内心渴望等具有可变性的“动态特征”却得不到重视，也难以收集、量化。然而，在数字化革命和全球化的冲击下，这种“静态特征”的变化在很短的时间就会发生：几年前还觉得手机是“通话工具”的人们，现在可能发现其实它更是一种“娱乐工具”；一年前还觉得世界知名企业生产的食品就一定安全的人们，现在可能已经经历了“脑筋急转弯”；几个月前认为房产投资还能“保值”的人们，现在可能认为房产是“烫手山芋”。而这些参数的变化，几乎是无法提前预测的，更不是几次市场分析会议就能准确预见的。在“多变量细分”中，任何一项关键参数发生“突变”，都可能让分析结果发生南辕北辙的变化。
在强调个性生活的今天，消费者选择品牌其实就是选择一种生存态度，展现自己的人格魅力。而对企业而言，只有真正感应消费者的心灵，不断打破常规，进行营销创新，才能在体验时代成功贩卖生活方式。
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